بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing

همه‌ی ما با شنیدن نام بازاریابی دهان به دهان (که در انگلیسی با نام Word Of Mouth Marketing یا WOM نامیده می‌شود) یادِ داستان یک کلاغ چهل کلاغ می‌افتیم؛ البته این یک کلاغ چهل کلاغ‌ها از آن نوع حرف آوردن و بردن‌های خانه‌خراب‌کن نیستند، این چرخش حرف‌های دهان به دهان تأثیر اعجاب و آور و مثبتی را در هر کسب‌وکاری به همراه خواهند داشت.

بگذارید با این یک جمله شروع کنیم۹۲% از مصرف‌کننده‌ها، پیشنهادهای دوستان یا خانواده‌شان را بیشتر از هر نوع دیگری از تبلیغات باور می‌کنند. این آمار ساده، یکی از قدرتمندترین حقایق در بازاریابی را در خود پنهان کرده استبزرگ‌ترین سرمایه بازاریابی شما، پایگاه مشتریان فعلی شماست.

قدرت جادویی بازاریابی دهان به دهان، بیش‌ از پیش خودش را به رخ کشیده است، از یک رستوران ساده‌ی محلی در شمال کشور خودمان تا ظهور و بروز شبکه‌های اجتماعی قدرتمندی مثل فیس‌بوک تا به‌یادماندنی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌های بزرگ مثل کوکاکولا و حتی تا مارکتینگ برند جادویی هری پاتر و همین اپلیکیشن کار راه بینداز اسنپ و یا فروشگاه بزرگی مثل دیجی‌کالا، همه به‌نوعی تحت تأثیر جادوی قدرتمند بازاریابی دهان به دهان بوده‌اند.

در این مقاله سعی دارم تا بازاریابی دهان به دهان را توضیح داده و استراتژی‌های موفق پیاده‌سازی آن را با یکدیگر مرور کنیم.

=کرده است؟

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها در سراسر دنیا برای جلب مخاطب‌های جدیدشان به‌صورت میلیاردی سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ درحالی‌که پتانسیل‌های بازاریابی مشتری‌های فعلی‌شان را در نظر نمی‌گیرند. قدرت پیشنهادهای دهان به دهان بیش‌ازاندازه است؛ و هنگامی‌که راه‌های مختلفی برای تقویت پایگاه مشتریان فعلی وجود دارد، هیچ‌کدام به‌اندازه‌ی بازاریابی دهان به دهان مؤثر و قوی نیستند.

بازاریابی دهان به دهان یا WOMM (همان مخفف Word Of Mouth Marketing!) به طور کلی یعنی تأثیرگذاری فعال و برانگیختن طبیعی گفت‌وگوهای حول یک برند، سازمان، محصول و یا رویداد.

به زبان ساده، بازاریاب دهان به دهان به دنبال ایجاد یک موضوعی قابل‌بحث و سپس مشتاق کردن مردم برای صحبت در مورد آن هستند. مردم همان‌طور که گفتم عاشق مرجع داشتن هستند و به صحبت‌های دوستانشان در مسائل مربوط به خرید یک محصول به‌راحتی اعتماد می‌کنند. بازاریاب‌های دهان به دهان به دنبال ایجاد یک زنجیره‌ی پر از مرجع برای ایجاد ترافیک، سرنخ و یا موقعیت‌های فروش برای یک برند هستند.

در حقیقت در بازاریابی دهان به دهان، محصول شما باید به قدری قدرتمند باشد تا مشتریان دلیلی برای تعریف و صحبت درباره محصول شما داشته باشند. زمانی که مشتری از محصول یا خدماتی رضایت داشته باشد، چه اتفاقی می‌افتد؟ سعی می‌کند آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند و در این راه از اعتبار خود مایه می‌گذارد!

انقدر خوب باشید تا مشتریان به صورت خودجوش درباره شما صحبت کنند!

درحالی‌که بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی نیازمند مطالعه‌ی دقیق برای استخراج آمارهای درست هستند، بازاریابی دهان به دهان بی‌هیچ زحمتی و بدون تحلیل‌های پی‌درپی و مطالعه‌ی شاخص‌های آماری، آمارهای خودش را نشان می‌دهد. بیایید نگاهی به بعضی از آمارهای مربوط به بازاریابی دهان به دهان بیندازیم تا قدرتمند بودن آن را دریابیم:

تاریخچه بازاریابی دهان به دهان یا Word Of Mouth Marketing

جرج سیلورمن، روانشناس و پیشرو بازاریابی دهان به دهان، هنگامی مفهوم بازاریابی دهان به دهان را درک کرد که در یک روش ابداعی، گروهی را برای صحبت با پزشک‌ها، در مورد محصولات دارویی جدید گمارده بود. او نام این روش را تأثیرگذاری فرد روی یک گروه از طریق کنفرانس راه دور نهاده بود. درنتیجه‌ی این گفت‌وگوها سیلورمن یک تغییر جالب را مشاهده کرد؛ یک گروه از پزشکان که به یک دارو بدبین بودند، نظرشان را بعد از صحبت و دیالوگ با گروهی از پزشکان که به این دارو نظرات مثبت داشتند، تغییر دادند؛ و یا حتی صحبت این پزشک‌ها، نظر گروهی از مصرف‌کننده‌های قبلی که تجارب منفی از این دارو داشتند را نیز عوض کرده بود.

با ظهور وب ۲٫۰ بسیاری از وب-استارت‌آپ‌ها مثل فیس‌بوک، یوتیوب، مای اسپیس و با استفاده از هیاهو در بازار (که اصطلاحاً به آن Buzz می‌گویند) و با تلفیق این هیاهو با شبکه‌های اجتماعی‌ای که توسعه داده بودند، از یک روش بازاریابی دهان به دهان قدرتمند استفاده کردند. با افزایش استفاده از اینترنت به عنوان یک پلتفرمِ پژوهشی و ارتباطاتی، بازاریابی دهان به دهان به یک منبع قدرتمند و پراستفاده برای مصرف‌کننده‌ها و بازاریاب‌ها تبدیل‌شد.

در اکتبر ۲۰۰۵، گروه دیده‌بان تبلیغات کامرشال آلرت، از کمیسیون تجارت فدرال (FTC) ایالات متحده برای مطرح کردن دستورکارهایی جهت تبیین بازاریاب‌های دهان به دهان مطرح کرد تا رابطه آن با شرکت‌هایی که محصولات آن‌ها بازاریابی می‌شود را آشکار کند. کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده اعلام کرد که رابطه میان بازاریاب دهان به دهان یک محصول و خریدار آن را مورد بررسی قرار می‌دهد. درنهایت کمیسیون تجارت فدرال ایالات‌متحده، سازوکارهای قانونی مربوط به مداخله‌ی بازاریاب‌ها و حدود قانونی آن را، از دستورات توقف مداخله‌ای تجاری تا تعریف جرم و مجازات شهروندی معین کرد. پس از آن، انجمن بازاریابی دهان به دهان (WOMMA) که یک گروه بازرگانی آمریکایی و نماینده صدها شرکت معتبر است، یک کد اخلاقی برای بازاریابی دهان به دهان به‌صورت کلی تعریف کرده استتولیدکننده‌ها نباید به مصرف‌کننده‌ها هیچ پرداختی برای معرفی یا پیشنهاد محصول خود داشته باشند.

گروه تحقیقاتی PQ media تخمین زد، کمپانی‌های جهان در سال ۲۰۰۸، رقمی بالای ۱٫۵ میلیارد دلار روی بازاریابی دهان به دهان هزینه کرده‌اند. هنگامی که سرمایه‌گذاری روی روش‌های معمول تبلیغات ثابت بود، سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی دهان به دهان در سال ۲۰۰۸، ۱۴٫۲% رشد داشت؛ که ۳۰% آن فقط صرف هزینه‌ی تبلیغات غذا و نوشیدنی بوده است.

امروزه، بازاریابی دهان به دهان یا به صورت آنلاین یا رودررو انجام می‌شودموسسه علم بازاریابی Ehrenberg-Bass در پی تحقیقاتش اعلام کرد که برندها برای پیشرفت خود باید تعریفی از بازاریابی دهان به دهان را فرای هسته‌ی اصلی طرفداران محصولات خود خلق کنند؛ یعنی بازاریاب‌ها نباید تنها روی جوامعی مثل فیس‌بوک و صفحات طرفداران خود (FanPageها) تمرکز داشته باشند.

بر اساس تحقیقات Deloitte، بیشتر طرفداری‌ها از یک محصول یا برند، به‌صورت آفلاین صورت می‌گیرد. در تحقیقی دیگر، ژورنال معتبر Advertising Reaseach مدعی شد که 75% صحبت‌های مصرف‌کننده‌ها به‌صورت رودررو، ۱۵% آن از طریق تلفن و فقط ۱۰% آن به‌صورت آنلاین انجام می‌شود. از طرف دیگر برخی، رویدادهای مطرح‌شده در شبکه‌های اجتماعی را به شدت با بازاریابی دهان به دهان پیوند خورده می‌بینند.

چرا بازاریابی دهان به دهان موفق است؟

ضرورتاً همه‌ی عملکرد این استراتژی به یک کلمه بازمی‌گردداعتماد!!!

هر مشتریِ رضایت‌مندی می‌تواند هزارها مشتری دیگر را برای شما دست‌وپا کتد. این نوع تبلیغات، یکی از متقاعدکننده‌ترین نوع تبلیغات است زیرا همانطور که اشاره کردیم، فرد توصیه کننده از اعتبار خود جهت تبلیغات استفاده می‌کند (بدون آنکه ذره‌ای منفعت از سازمان یا شرکت شما طلب کند). مردم به نظرات دوستان خود یا مشتریان قبلی یک محصول، بیشتر اعتماد می‌کنند.

تصور کنید یکی از همکارانتان، شما را تشویق کند تا به یک رستوران خوب در نزدیک خانه‌تان بروید و کلی از خوب بودن سرویس آن رستوان تعریف کند. مدتی بعد یکی دیگر از دوستان‌تان از شما بخواهد که آخر هفته، سری به یک رستوران خوب اطراف محل سکونتتان بزنید و گپ و گفتی داشته باشید. اینجاست که شما در یک آن اشتیاق لازم برای رفتن به یک رستوران خوب  را دارید. این‌گونه انگیزش‌هایا چیزی که در بازاریابی دهان به دهان به آن راه‌انداز (Trigger) می‌گوینداثر بازاریابی دهان به دهان را بیش از پیش تقویت کرده و مشتریان بیشتری را درگیر کسب‌وکار شما خواهد کرد.

مفاهیم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان

بهتر است بدانید بررسی دقیق مفهوم و مدل‌سازی بازاریابی دهان به دهان چندان هم آسان نیست! شاید راحت‌ترین کاری که می‌توانیم بکنیم، گفت‌وگو در مورد یک موضوع با هر کسی یا شروع یک مکالمه باشد. با این حال مکالمه و گفت‌وگوی جامعه‌ی گسترده‌ای از مصرف‌کننده‌ها که دغدغه‌های متفاوت و متعددی دارند را نمی‌توان به راحتی کنترل یا حتی مشاهده کرد.

هنگامی‌که تحقیقات جدی‌ای درباره‌ی توسعه‌ی مفهوم بازاریابی دهان به دهان صورت گرفت، مدل‌های بسیاری در پسِ استراتژی دهان به دهان توسعه یافت. این مدل‌ها، در نهایت تا امروز شامل سه مدل کلی استخراج‌شده از تمام‌رویه‌های مشاهده شده در بازاریابی دهان به دهان است:

مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی

هنگامی‌که با ساده‌ترین و ابتدایی‌ترین شکل بازاریابی دهان به دهان سرکار و داریم درواقع از مدل تأثیرگذاری ارگانیک درون-مصرفی استفاده می‌کنیم. در این مدل، سازمان‌ها هیچ ورودیِ مستقیمی در مورد چیزی که درباره‌ی محصولشان گفته می‌شود، ندارند. تنها یک مصرف‌کننده با یک مصرف‌کننده‌ی دیگر، در مورد تجربه‌های استفاده از محصول یا تجربه‌های خدمات پس از فروش آن صحبت می‌کند.

بازاریابی دهان به دهان لزوماً قابل کنترل نیست!

دلیل اصلی این مدل از گفت‌وگوها، بر حذر داشتن یا آگاه کردن مشتری‌های بالقوه توسط مشتری‌های بالفعل محصولات یک سازمان است. این مدل به این دلیل ارگانیک حساب می‌شود که به صورت طبیعی رخ می‌دهد و توسط هیچ بخشی از گروه تبلیغاتی یک شرکت برنامه‌ریزی نمی‌شود. این نوع از دهان به دهان‌گشتن‌ها، تنها هنگام انتقال تجربه‌های مصرف‌کننده از یک محصول رخ می‌دهد.

مدل تأثیرگذاری بازاریاب خطی

با پیشرفت تحقیقات در این حوزه، بازاریاب‌ها متوجه اهمیت مصرف‌کنندگان تأثیرگذار شدند. بنا به جایگاه مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار، مدل تأثیرگذاری بازیاب خطی از این مفهوم اقتباس شد. مدل بازیاب خطی به بررسی مکانیزم‌هایی که در آن، مصرف‌کننده‌های تأثیرگذار با دیگر مشتری‌های بالقوه، درباره سودمندی خرید یک محصول گفت‌وگو می‌کنند، می‌پردازد.

این مدل به سازمان‌ها اطمینان می‌دهد که منابع متقاعدکننده‌ی تأثیرگذاری، در حال پخش پیام سازمان آن‌ها و ارائه‌ی ارزش و توصیه‌ی سازمان، به‌صورت دقیق و موفقیت‌آمیزی هستند. بازاریاب‌ها این مدل را مدلی تأثیرگذار در بازاریابی دهان به دهان یافته و دریافتند استفاده از این مدل، شانس پخش نظرات و برداشت‌های منفی در مورد یک محصول خاص یک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد.

مدل شبکه‌ی همسازی

بعضی بازاریاب‌ها این مدل را برنامه‌های ارتباط و بذرپاشی تک‌به‌تک (Peer To Peer Seeding) معرفی می‌کنند. این مدل، گفت‌وگوی میان مشتریان در مورد محصول موردنظر را توسط افزودن اطلاعات در مورد یک محصول خاص، پروبال می‌دهند. این مدل بازاریابی دهان به دهان، بیشتر روی فعالیت‌های آنلاین وبلاگ‌ها و جامعه‌های مجازی به عنوان منبعی برای انتقال پیام محصول تمرکز می‌کند. مدل همسازی شبکه به بازاریابان این موقعیت را می‌دهد تا کنش‌های دهان به دهان را به‌صورت آنلاین مدیریت کنند.

بذرپاشی محصول (Seeding) یکی از مثال‌های بارز چگونگی استفاده بازاریاب‌ها از مدل شبکه‌ی همسازی برای بازاریابی دهان به دهان است. با بذرپاشی (یا همان Seeding)، بازاریاب‌ها می‌توانند تکنیک‌های مختلف و روش‌های متنوعی را برای مدیریت و مهندسی گفت‌وگوهای دهان به دهان استفاده کنند.

شاید برای شما نیز سؤال شده باشد که چگونه می‌توان این نوع مکالمات را مهندسی کرد. در روش غیرمستقیم، کافیست بازاریاب‌ها در شبکه‌های اجتماعی و دیگر فضاهای رسانه‌ای، با یک هیاهوی بازاریابی (Marketing Buzz) گفتگوهایی را راه بیندازند. بالا رفتن تعداد گفتگوها و نظرات در مورد یک محصول می‌تواند این هیاهو را قوی‌تر کند. روش مستقیم برای سیدینگ در این مدل از بازاریابی، هدف قرار دادن تعدادی از مشتریان منتخب و ارائه دسترسی اختصاصی محصول به آنهاست. با این کار، مشتری‌های انتخاب‌شده می‌توانند احساساتشان را در برابر این محصولات از طریق وبلاگ‌ها یا جامعه‌های مجازی آنلاین بیان کنند.

چگونه بازاریابی دهان به دهان خودمان را خلق کنیم؟

استراتژی‌های موفق ساخت کمپین‌های بازاریابی دهان به دهان به این راحتی‌ها که فکر می‌کنیم هم نیستند. یک عنصر خلاقانه‌ باید در هر برند به صورتی هنرمندانه و منحصربه‌فرد پیاده‌سازی شود.

هر تبلیغ دهان به دهانی نیازمند دو جز کلیدی ست:

  1. خلق هیاهوی بازاریابی
  2. تقویت کردن هیاهوی تولیدشده

هیاهوی بازاریابی (Buzz) عبارتی است که در بازاریابی دهان به دهان به عنوان تعامل مصرف‌کننده‌ها یا کاربران محصول/خدمات، در جهت بازنمایی و تقویت پیام اصلی بازاریابی شناخته می‌شود. برخی Buzz را به عنوان نوعی شور و هیجان یا مشارکت مثبت، درباره یک محصول یا خدمات می‌دانند. هیاهوی مثبت اغلب هدفبازاریابی ویروسییا روابط عمومی بوده است. از محصولاتی با هیاهوی بازاریابی قوی، می‌توان Harry Potter یا فولکس‌واگن بیتل یا Pokemon را مثال زد. بازاریابی ویروسی با استفاده از هیاهو، گفت‌وگوهایی گسترده در شبکه‌های اجتماعی که به وجود می‌آورند که منجر به افزایش آگاهی از برند و محصول و هدف‌گیری مشتریان بالقوه می‌شود؛ بنابراین شهرت محصول درست مانند گسترش یک ویروس منتشر می‌شود.

در اینجا دهان به دهان گشتن توسط فضای وب بازتولید و تقویت می‌شود. تبلیغات ویروسی می‌تواند به شکل ویدیو کلیپ، بازی‌های Flash تعاملی یا بازی‌های تبلیغاتی، کتاب‌های الکترونیک، نرم‌افزارهایی با قابلیت برند شدن، تصاویر، پیام‌های متنی یا ایمیل اجرا شود. دیگر اهداف بازاریاب‌های علاقه‌مند به کمپین‌های موفق بازاریابی ویروس، می‌تواند شناسایی افرادی با پتانسیل بالا در شبکه‌های اجتماعی باشد که به نحوی تحت تاثیر تبلیغات رقبا قرار گرفته‌اند. به این ترتیب، بازاریاب‌های می‌توانند با اجرای بازاریابی نفوذی (Stealth Marketing)، فرآیند آگاهی بخشی از برند را انجام دهند.

به صورت کلی تشویق و تعاریف دهان به دهان به سادگی نمی‌توانند مردم را درباره منطق یک کسب و کار یا مدل سودآوری آن هیجان‌زده کنند. کلید استراتژی بازاریابی دهان به دهان، شناسایی نکته‌ای در مورد آن برند است که توانایی ساخت یک هیاهوی طبیعی و ارگانیک را داشته باشد.

به نظر شما، آدم‌ها چقدر حاضرند کسب‌وکارتان را به دیگران معرفی کنند؟ محقق‌ها بعد از کلی مطالعه، به یک عددی رسیده‌‌اند که می‌شود با آن‌ فهمید که کسب‌وکار شما در حال سعود است یا سقوط! اما، اول باید ویدیو زیر را تماشا کنید.

چند راهکار برای ایجاد یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان به دهان

شبکه‌های اجتماعی، بازاریابیِ دهان به دهان دیجیتال را بسیار راحت‌تر می‌کنند؛ اما بازاریابی دهان به دهان واقعی هم‌زمان، درون و بیرون از وب رخ می‌دهد. کمپینیک کوکا را با دوستانتان بنوشید!به ما ثابت کرد که بازاریابی دهان به دهان در فضای خارج از وب و در دنیای واقعی، به‌مراتب متفاوت از فضای وب خواهد بود. بااین‌حال مزایای استفاده از اینترنت، داشتن مدیریت بیشتر روی گفت‌وگوها و هیاهوهای ایجادشده و دادن حس اعتماد بیشتر به کاربران است.

در این بخش مقاله از چند راه ساده برای ایجاد یک استراتژی موفق بازاریابی دهان به دهان آنلاین و واقعی خواهیم گفت:

تشویق کاربران به تولید محتوا

محتوای تولیدشده توسط کاربران می‌تواند منبعی صادقانه و تأثیرگذار برای برندها و محصولات باشد که بی‌هیچ هزینه‌ای بازاریابی ما را بهبود می‌دهد. ۸۶% نسل جدید باور دارند که محتوای تولیدشده توسط کاربران (UGC و یا User Generated Content) می‌تواند شاخص خوبی برای کیفیت یک برند یا محصول باشد. همین‌طور آمار نشان داده است، ویدیوهای تولیدشده توسط کاربران می‌توانند فروش محصول را ۲۰% افزایش دهد.

برای اینکه کاربران را به سمت تولید محتوا هدایت کنید کافیست تا کارهای زیر را انجام دهید:

  1. یک هشتگ اختصاصی برای محتوای تولیدشده توسط کاربران ایجاد کنید.
  2. با یک هدیه یا تخفیف، کاربران را برای تولید ویدیو، متن یا عکس از محصول خود تشویق کنید.
  3. حس وجود جامعه‌ای خاص از مصرف‌کنندگان را بین کاربران خود به وجود آورید.

o        برندهای خارجی موفقی که این کار را انجام داده‌اند:

یکی از بهترین کمپین‌های موفق در سال ۲۰۱۶ که فروش موزیک Soptify را افزایش داد، کمپینی بود که به کاربران اجازه می‌داد تا درباره پلی‌لیست‌های خود نظر دهند. قسمت جذاب پلی‌لیست‌ها این بود که هنرمندان و سلبریتی‌هایی که موسیقی آن‌ها در لیست پلی‌لیست‌های کاربران قرار می‌گرفت، در مورد این پلی‌لیست‌ها شخصاً نظر می‌دادند.

تولید محتوا، یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ بوده که بسیار در رشد کسب و کار شما تاثیرگذار است. بازاریابی دهان به دهان از طریق دنیای دیجیتال خیلی سریع‌تر اتفاق می‌افتد و لازمۀ آن، یادگیری راه و چاه دنیای آنلاین استدوره فروش اینترنتی نوین، هر چیزی که باید در این مسیر بلد باشید را به‌ شما یاد می‌دهد، پس حتماً سری به صفحه دوره بزنید و نگاهی به سرفصل‌های آن بیاندازید.

o        برندهای ایرانی موفقی که این کار را انجام می‌دهند:

در فضای اینترنت ایران، سایت‌هایی کهاز دیدگاه شما را پوشش می‌دهند، توانسته‌اند قشر زیادی از مخاطبان را درگیر فضای وب‌سایت خود کنند. برای مثال در میان سایت‌های خبری، فرارو توانسته است مخاطب زیادی برای وب‌سایت خود از این طریق فراهم کند. همین‌طور کمپین‌های تبلیغاتی که نشر چشمه در اینستاگرام  برای به اشتراک‌گذاری عکس‌ کتاب‌های منتشرشده خود استفاده می‌کرد نیز می‌تواند از جمله کمپین‌های تبلیغاتی فرهنگی موفق حساب شوددیجی کالا نیز با کمپین‌های به اشتراک‌گذاری عکس مانند هایکو کتاب خود نیز این چنین کمپین‌هایی را نیز به‌خوبی اجرا کرده بود.

به اشتراک‌گذاری بررسی‌ها و رضایت‌مندی مشتریان

۷۹% درصد از مردم به نامه‌های رضایت‌مندی و بررسی‌های آنلاین، درست به همان اندازه‌ی توصیه‌های دهان به دهانی که از دوستانشان می‌شوند، اعتماد می‌کنند. این کار باعث افزایش اعتماد مشتریان و تضمین کیفیت محصول می‌شود. همین‌طور نامه‌های رضایتمندی مشتریان باعث ارزشمندی ادعای شما شده و مشتریان را برای انجام تجارت با شما دلگرم می‌کند. به همین دلیل است که به این بررسی‌ها گواه اجتماعی نیز می‌گویند.

چگونه نامه‌های رضایت‌مندی از محصولتان را ارائه دهید:

امتیازدهی محصولات را در سایت خودتان قرار دهید

بنا به مدل کسب‌وکار خودتان می‌توانید روی خدمات، سرویس‌ها و دیگر چیزها، به مصرف کنندگان امکان دهید تا به محصولات‌تان امتیاز دهند. این تکنیک می‌تواند در تجارت الکترونیک و فروشگاه‌های اینترنتی بسیار سودمند باشد. ۶۳% بازدیدکننده‌ها هنگامی از یک سایت خرید می‌کنند که آن سایت قسمت نقد و بررسی یا سیستم امتیازدهی داشته باشد. وجود نقد و بررسی‌ در سایت می‌تواند ۱۸% فروش را افزایش دهد. نقد و بررسی مشتریان تا ۱۲ برابر از توضیحات اصلی برند، برای کاربران قابل‌اعتمادترند.

برندهای خارجی که این کار را به‌خوبی انجام می‌دهند:

برندهای ایرانی که به‌خوبی این کار را انجام می‌دهند:

یک تخفیف یا هدیه تبلیغاتی در نظر بگیرید

کوچک یا بزرگ، مردم بسیار دوست دارند در قبال فعالیتی که انجام می‌دهند چیزی دریافت کنند. یک تخفیف کوچک یا یک هدیه تبلیغاتی دوست‌داشتنی می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

برندهای خارجی که این کار را به‌خوبی انجام می‌دهند:

برندهای ایرانی که به‌خوبی این کار را انجام می‌دهند:

برقراری ارتباط با اینفلوئنسرهای صنعت خود

افراد تأثیرگذار یا به اصطلاح اینفلوئنسر، درست همان چیزی هستند که اسم آن‌ها می‌گوید. افرادی با ارتباطاتی قوی و قدرتی برای تأثیرگذاری بر باورها و رفتار جوامعی که با آن‌ها ارتباط دارند. به خاطر وجود اعتبار از پیش آماده‌ی آن‌ها، بازاریابی دهان به دهان توسط یک فرد تأثیرگذار، می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

۴۰% از مردم می‌گویند درست هنگامی خرید کرده‌اند که یک فرد تأثیرگذار، از آن محصول در حساب‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی‌اش، مثل توییتر، اینستاگرام یا یوتیوب حرفی زده‌اند. ۴۹% از مردم می‌گویند که روی توصیه‌های افراد تأثیرگذار، در تصمیم‌گیری‌هایشان در خرید حساب می‌کنند. ۷۳% از بازاریاب‌ها بودجه‌ای را به بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها اختصاص می‌دهند.

چگونه افراد تأثیرگذار را برای تبلیغ محصولمان مجاب کنیم:

می‌خواهید درآمد وب سایت خودتان را افزایش دهید؟!

چهار نمونه‌ی بی‌نظیر از بازاریابی دهان به دهان خارجی

Toms: هیاهو با انجام یک عمل خیرخواهانه

بی‌شک شما هم خوب می‌دانید برند Toms، شرکت تولیدکننده کفش‌های راحتی، به خاطر محبوبیت گسترده‌ی مدل کسب‌وکار فردبه‌فردشان موفق شده است. زمانی که یکی از کفش‌های Toms را خریداری می‌شد، درواقع یک کفش نیز برای کودکی نیازمند خریده و به او اهدا می‌شد.

این مدل بر اساس مدل فعالیت یک خیریه مشتری‌محور پیاده‌سازی شده بود که نتیجه آن، Toms را با حجم وحشتناکی از خرید (رقمی بالای شش‌صد میلیون دلار) در سال ۲۰۱۴ مواجه کرد. باید این را در نظر بگیرید که هزینه‌ی تولید کفش‌های این شرکت بسیار پایین است و می‌توان گفت تمام هزینه‌های خیریه‌ی این شرکت، در مقابل سود آن، ناچیز حساب می‌شوند.

Chipotle: هیاهوی دهان به دهان با قصه‌گویی

Chipotle، برندی با رستوران‌هایی زنجیره‌ای است که منابع غذایی خود را از محصولات ارگانیک تأمین می‌کند. در جهت گسترش هیاهوی دهان به دهان این برند، Chipotle یک ویدیوی جذاب از جهانی تاریک و غم‌زده که توسط ماشین‌ها اداره می‌شد را به همراه یک اپلیکیشن اپل روانه‌ی بازار کرد.

بر اسا تحقیقات، این ویدیو و اپلیکشین بالای شش‌صد و چهارده میلیون تأثیر رسانه‌ای داشتند و یک بازاریابی دهان به دهان فوق‌العاده برای Chipotle به ارمغان آوردند.

یک کوکا را با دوستانتان بنوشید!: بازاریابی دهان به دهان چند کاناله

کمپین تبلیغاتی کوکاکولا از مصرف‌کننده‌ها خواسته بود که با به اشتراک گذاشتن یک بطری نوشابه با دوستان از طریق شبکه‌های اجتماعی در این کمپین مشارکت داشته باشند. این کمپین، حتی به مشتریان کمک می‌کرد که رویدادهایی را با بطری‌های که خوشان ساخته‌اند ایجاد کنند.

Harry Potter: یک مثال بی‌نقص از بازاریابی دهان به دهانی موفق، محصولی پرهیاهو، راز آلوده و باثبات

داستان بازاریابی دنیای هری پاتر درست به‌اندازه مدرسه‌ی هاگوارتز جادویی است. شاید بتوان تمام تکنیک موفقیت Toms یا کوکاکولا را در یک تکنیک ظریف و هوشمندانه خلاصه کرد؛ اما هری پاتر و بازاریابی آن، ثمره‌ی چند خصیصه‌ی اصلی یک بازاریابی مستمر بوده است. تکنیک‌هایی که می‌تواند این برند را تبدیل به یک افسانه‌ی بازاریابی دهان به دهان کرده و آن را بدل یک بازاریابی دهان به دهان کلاسیک کند.

o        بازاریابی دهان به دهان با سروصدای زیاد

اگر از ۱۰۰ نفر از کسانی که هری پاتر خوانده‌اند، این سؤال را بپرسید که از چه طریق با آن آشنا شده‌اند، اغلب آن‌ها خواهند گفت که تعریفش را از زبان شخص دیگری مثل دوستان، همکاران یا خانواده‌شان شنیده‌اند. قدرت اینترنت برای ساختن یک بازاریابی دهان به دهان مؤثر در چنین پدیده‌های اساسی است. طرفداران یک برند یا محصول مثل هری پاتر، همواره چیز بیشتری از دنیای هری پاتر می‌خواستند و در این مورد اینترنت تبدیل به جایی شد تا جوامع طرفدار این برند بتوانند روابط اجتماعی، تجارب و شبکه‌های منحصربه‌فرد خودشان را داشته باشند.

جی. کی. رولینگ و ناشر آمریکایی‌اش هنگامی‌که نامه‌های عدم رعایت حق مؤلف را برای سایت‌ها و وبلاگ‌های طرفدار هری پاتر فرستادند، فهمیدند که با اجازه دادن به خوانندگان برای ایجاد گفت‌وگو در اینترنت و در کنار آن، دادن موقعیتی به آن‌ها برای استفاده‌ی شخصی‌ از برندشان، هیاهویی بسیار قدرتمندتر از آن چیزی که بتوان جلوی آن را گرفت، به راه خواهد افتاد.

o        بازاریابی دهان به دهان با رمز و راز

با ایجاد این حس که مشتریان شما اطلاعات بیشتری نیاز دارند، هر تاکتیک بازاریابی می‌تواند زودتر از آن چیزی که خیال می‌کنید، گسترده شده باشد. با نشت ذره‌ای اطلاعات و برگزاری رخدادهای تشویق‌کننده می‌توان جریانی رازآلود حول محصول جدیدتان به وجود آورده و بازاریابی دهان به دهان را بیش از پیش تقویت کنید.

برند هری پاتر در تمام سال‌های انتشارش، از این تکنیک بازاریابی‌ استفاده کرد. اپل نیز مثال خوبی برای این موضوع است. درست با همان شعار همیشگی استیو جابزاما یک چیز دیگر…” و همه می‌دانستند که باید هر بار در هر اجلاس اپل منتظراین‌ یک چیز دیگر باشند.

o        ثبات برند

زمانی که یک برند با مصرف‌کنندگان محصولاتش پیوندی عاطفی برقرار می‌کند، مصرف‌کننده به برند وفادار می‌شود، اما با کوچک‌ترین عدم ثباتی این وفاداری خدشه‌دار می‌شود. رولینگ هیچ‌وقت اجازه نداد هری پاتر روی پاکت ساندویچ‌ مک‌دونالد یا تبلیغات دیگر قرار بگیرد. با این حال، روزبه‌روز بازاریابی دهان به دهان هری پاتر در سطحی پیش‌رونده و بدون افت به کار خود ادامه داد و حلقه‌ی اتصال عاطفی میان برند هری پاتر و مخاطبان آن، هیچ‌وقت خدشه‌ای ندید.

چهار نمونه‌ی موفق از بازاریابی دهان به دهان ایرانی

بازاریابی‌های دهان به دهان موفق ایرانی کم نیستند. گفتن از بازاریابی‌های دهان به دهان خارجی، هرچند لطف خودش را دارد، اما بازاریابی‌های دهان به دهان ایرانی پر از هیجان‌ها و حس‌های متفاوتی هستند که بسیاری از ما را هر بار یادِ تجربه‌ای جذاب خواهند انداخت. در اینجا از چهار بازاریابی‌های موفق دهان به دهان ایرانی خواهیم گفت و خصیصه‌هایی که در هرکدام منجر به موفقیت آن‌ها شده است را بررسی خواهیم کرد.

گلرنگ: جامعه هدف مناسب، شعار مناسب

دهه شصتی‌ها و دهه هفتادی‌ها، نسل‌هایی بودند که یا توی کوچه با توپ دولایه سرگرم می‌شدند یا اگر به هفت‌سنگ و باقی نوستالژی‌هایشان نمی‌رسیدند، حتماً پای تلویزیون خودشان را سرگرم می‌کردند.

شامپو بچه‌ی گلرنگ یک عنصر اساسی بازاریابی دهان به دهان را در نظر گرفت. محصول خاصِ بچه‌های آن نسل و در نظر گرفتن جامعه‌ی هدف تنها با یک ترفند ساده، یک شعر ریتمیک ساده مخصوص آن محصولسرت رو با چی می‌شوری؟ با شاپو گلرنگ.” همین یک‌بند ساده مایه‌ی کافی برای یک بازاریابی دهان به دهان را فراهم می‌کرد.

محصولی که سال‌ها نه‌تنها در ذهن مصرف‌کننده‌ها یعنی کودکان بلکه والدین آن‌ها نقش‌بست و موجب بازاریابی ارگانیک خودش می‌شد. اگر کمی حضور ذهن داشته باشید، مطمئناً صدها طنز و لطیفه‌ای که بر اساس همین شعار تبلیغاتی به وجود آمد را به یاد دارید.

شهرزاد: اعتمادسازی در فضایی پر از بی‌اعتمادی

شهرزاد نمونه ای از اعتماد سازی در بازاریابی دهان به دهان

بخش عظیمی از موفقیت سریال شهرزاد، جدا از خوش‌ساختی‌اش، مبتنی بر یکی از خصیصه‌هایی بود که مستقیماً به بازاریابی دهان به دهان مربوط می‌شود. فضای شبکه‌ی خانگی مملو از سریال‌هایی شده بود که هرچند بیننده‌های زیادی داشتند، اما مخاطبانشان را مثل سریال شهرزاد تحت تأثیر یک نکته‌ی ساده قرار نداده بودنداعتماد!

سریال شهرزاد از چیزی که قهوه‌ی تلخ آن را نتوانست به‌خوبی حفظ کند درس مهمی گرفته بود و سعی کرد آن اعتماد ازدست‌رفته‌ی موجود در شبکه‌ی خانگی را زنده کند. تداوم پخش باکیفیت سریال شهرزاد و همچنین، موج تبلیغاتی رسانه‌ها عوامل موفقیت سریال شهرزاد بودند. به علاوه، یکی دیگر از مهم‌ترین عوامل موفقیت سریال شهرزاد که هسته‌ی رقابتی (Core Competency) آن محسوب می‌شود این است که محصولی برای همه است:

  1. پخش هم‌زمانش به صورت آنلاین و فیزیکی
  2. داشتن چند مضمون و بن‌مایه، شهرزاد یک سریال سیاسی، عاشقانه، تاریخی، اجتماعی است.

دیوار: جایی که همه می‌توانند روی آن بنویسند

دیوار نیز تمام شهرتش را به یک بازاریابی دهان به دهان موفق مدیون است. بازاریابی‌ای که مبتنی بر دو چیز بود:

  1. ارائه‌ی سرویسی رایگان برای درج نیازمندی‌ها
  2. راحتی در درج آگهی‌ها

دیوار جایی است که همه می‌توانند با خیال راحت روی آن بنویسند. اساس بازاریابی دهان به دهان، اعتماد است. دیوار حس اعتماد بین دو فرد که همدیگر را به‌هیچ‌وجه نمی‌شناسند را با سادگی خودش بیشتر می‌کرد. درنهایت، یک کاربر دیوار، تمام آنچه که برای اشتراک‌گذاری نیاز داشت را در اختیار دارد:

اسنپ: یک کلاغ چهل کلاغی بی‌نظیر!

اسنپ، یک بازاریابی دهان به دهان بی نظیر!

اسنپ، نمونه‌ی کاملی از یک بازاریابی دهان به دهان موفق است. اجازه دهید تمام خصیصه‌های بازاریابی دهان به دهان موفق اسنپ را با یکدیگر مرور کنیم:

برای یک استراتژی موفق در بازاریابی دهان به دهان چه‌کارهایی را انجام ندهید؟

تجربه‌ای عادی را فریاد نزنید

بازاریابی دهان به دهان، هنگامی راه می‌افتد که تجرببات یک مصرف‌کننده، فرای چیزی باشد که تصور می‌کرده است؛ این یعنی در نظر گرفتن سطح عادی توقعات مشتری هیچ‌چیزی را رقم نخواهد زد. شما باید فراتر از انتظار مشتریان خود ظاهر شوید تا در مورد شما و محصولتان گفتگویی را شکل دهند.

هیچ خدمات پس از فروش کاملی وجود ندارد

روی کارمندان خودتان برای فرستادن پیام دهان به دهان خدمات پس از فروش بی‌نظیر حساب باز نکنید. یک سیستم خدمات پس از فروش، حتی در بهترین حالت خود، پراکنده و گاه‌وبیگاه است. مصرف‌کنندگانی که امروز خدمات بی‌نظیری را دریافت می‌کنند، نمی‌تواند مطمئن باشند که فردا دوستانشان هم، ‌چنین خدماتی را دریافت خواهند کرد. بنابراین از مشتریان خود این توقع را نداشته باشید که اعتبار خود را گرو گذاشته و خدمات پس از فروش محصول شما را تبلیغ کنند.

نگویید، نشان بدهید!

بیانیه‌های فیزیکی و غیرشفاهی، قابل‌اعتمادترین محرک‌ها در بازاریابی دهان به دهان هستند. این بیانیه‌ها می‌توانند به‌صورت یک معماری، یک امر حرکتی یا یک امر بخشنده وجود داشته باشند و فراتر از مرزهای معمول حرکت کنند. اگر نمی‌خواهید در حد معمول باشید چرا تأکید بیشتر از حدی روی معمول بودن می‌کنید؟ در اینجا از این بیانیه‌های جسورانه چند نمونه را خواهیم گفت:

با هزینه‌ی کم به مقصد نمی‌رسید

گاهی اوقات بودجه‌ی شما برای یک بازاریابی دهان به دهان کافی نیست و بستگی به تعداد مشتری‌های شما دارد. درواقع بازاریابی دهان به دهان گاهی نیازمند یک سرمایه‌گذاری عظیم است که درنهایت با حذف هزینه‌های تبلیغات معمول، در بازه‌ی زمانی بلندمدت، قابل‌ توجیه خواهد بود. اندک هزینه کردن در بازاریابی دهان به دهان، درست مانند خریدن یک بلیت به سمت اروپاست، درحالی‌که هواپیمایتان تا میان آب‌های آزاد، سوخت نخواهد داشت!

هیچ قولی در تبلیغاتتان ندهید

با اینکه قول خدمات خوب، می‌تواند پتانسیل راه‌اندازی یک تبلیغات دهان به دهان را بیشتر کند؛ اما این قول‌ها می‌تواند هم‌زمان احتمال اینکه مشتری‌های شما تبدیل به نماینده‌های شما نشوند را نیز بالا ببرد. چرا یک مشتری باید تضمینی که در تبلیغات شما بیان‌شده‌اند را تکرار کند؟ شما باید به مشتری‌های خود اجازه دهید تا خودشان خبرهای جذاب و خوب را برسانند.

نتیجه آخر: بازاریابی دهان به دهان همیشه موفق است؟

بازاریابی دهان به دهان می‌تواند در موفقیت کامل کمپین‌های تبلیغاتی مؤثر باشد و حتی، راه‌حلی در مقابل محافظه‌کاری غیرقابل نفوذ مشتریان در برابر محصولات برندها باشد و بتواند آن‌ها را وارد گفتگو درباره محصولتان کند. بسیاری از بازاریاب‌ها این نوع استراتژی بازاریابی را برای یک کمپین بازاریابی کاملاً سودمند می‌دانند. یکی از جنبه‌های مثبت این نوع استراتژی بازاریابی این است که عمدتاً یک فرد عادی، منبع این نوع تبلیغات است. این یعنی یک فرد عادی، بدون هیچ منفعتی از طرف سازمان یا سود شخصی، این بازاریابی را به‌صورت خودبه‌خود انجام می‌دهد. این امر باعث اثری مثبت روی کمپین تبلیغاتی شده و فکر مصرف‌کننده‌ها در مورد یک محصول را آشکار می‌کند. همین‌طور انگیزه‌ی استفاده از یک محصول را از طریق آگاه شدن از یک منبع مورداطمینانِ قابل‌اعتماد برای مصرف‌کننده بالا می‌برد.

هرچند نقدها و مضرات قابل‌توجهی برای این نوع بازاریابی نیز وجود دارد. بزرگ‌ترین نقد وارد به این نوع بازاریابی این است که بازاریابی دهان به دهان، بسیار درهم‌ریخته است. هرچقدر هم که بازاریابی دهان به دهان بتواند در مورد یک محصول، گفت‌وگویی را ایجاد کند یا مصرف‌کننده را تشویق به خرید محصول کند، بازهم می‌تواند در یک محصول خاص، باعث به وجود آمدن گفتگوها یا تمایلات طبیعی مضر، منفی یا حتی غیرواقعی شود. این یعنی گاهی منابع طبیعی پخش پیام، نمی‌توانند نقاط قوت و سودمندی محصول را یافته و درنتیجه صرفاً آگاهی و درکی منفی از محصول را بازتولید کرده و آن اثر منفی را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

یکی دیگر از نقدهای وارد به این استراتژی، این است که مردم گاهی در مقابل فرد تأثیرگذاری که آن‌ها را ترغیب به خرید می‌کنند، نظری منفی داشته و در نظر آن‌ها، فرد ترغیب‌کننده در قبال محصول و تبلیغ آن منفعتی دارد. همین موضوع نوعی احساس نارضایتی و حتی فریب‌خوردگی را به مردم القا می‌کند. این خود می‌تواند درنهایت باعث تغییر گرایش مشتریان شده و اثر منفی بر روی اعتبار و شهرت محصول بگذارد.

با همه این‌ بحث‌ها، باید باز به همان جمله‌ی اول بازگردیم. همه‌ی ما خوب می‌دانیم که بیشتر از اینکه به نظرات بهترین و قابل‌اعتمادترین بازاریاب‌ها توجه داشته باشیم، تأثیر صحبت‌های یکی از دوستان یا اعضای خانواده‌مان به‌مراتب بیشتر از آن چیزی ست که فکرش را هم می‌کنیم. گاهی حتی لازم است از کسی یک تایید ساده بشنویم تا تمایل کافی برای خرید یک محصول را داشته باشیم. اگر به آشنایی خودمان به شبکه‌های اجتماعی نگاه کنیم حتماً به یاد خواهیم آورد که یک فرد آشنا ما را به فعالیت در این شبکه‌های اجتماعی دعوت کرده است؛ یا استفاده‌ی معمول ما از محصولات غذایی، همیشه با شنیدن جمله باید حتماً امتحانش کنی شروع شده است.

تجربه‌ها، احساسات و همه‌ی اعتماد ما در بازاریابی دهان به دهان حضور دارند. یک استراتژی بازاریابی مناسب که هزینه‌ی چندانی برای یک کسب‌وکار نداشته و می‌تواند آن را به‌راحتی سر زبان بیندازد، اما این استراتژی خودبه‌خود صورت نمی‌گیرد. بازاریابی دهان به دهان برای برقراری ارتباطی معناداری با مخاطبان، نیازمند یک ویژگی خاص در محصول است. مشارکت مصرف‌کننده‌های عادی در این ارتباط معنادار، هر مصرف‌کننده‌ی راضی‌ای را تبدیل به نمایندگان و سفیرهای خودجوشِ یک کسب‌وکار خواهد کرد.

چند منبع غیرفارسی جهت مطالعه بیشتر درباره بازاریابی دهان به دهان

  1. Cision: اگر می‌خواهید 9 کمپین تبلیغاتی درست‌ودرمان که بازاریابی دهان به دهان در آن خوش درخشیده را بخوانید، حتماً به اینجا صفحه سر بزنید. از شروع ساده‌ی استارباکس در سال 1977 و استراتژی بی‌نقصش برای فرار از روش‌های سنتی بازاریابی تا انرژی بی‌نظیر رِد بول با نوشابه‌های انرژی زایش در بازاریابی دهان به دهان.
  2. WOMMA: اولین انجمن بازاریابی دهان به دهان که در سال 2004 پا به عرصه گشود. یکی از بزرگ‌ترین مشاورهای بازاریابی دهان به دهان در جهان که آموزش‌های لازم برای یک بازاریابی دهان به دهان، کنفرانس‌های مختلف و همین‌طور شبکه‌ای گسترده در این زمینه را توسعه داده است. از بازاریابی محتوایی گرفته تا ایمیل مارکتینگ، از جمله فعالیت‌های عمده‌اش محسوب می‌شود. اگر می‌خواهید از کدهای اخلاقی یک بازاریابی دهان به دهان آگاه شوید و یک سایت حرفه‌ای در این زمینه را ببینید، حتماً سری به انجمن بازاریابی دهان به دهان بزنید.
  3. Tnooz: بازاریابی دهان به دهان اثرات منفی هم دارد. همیشه هیچ‌چیز صد درصد سودمندی وجود ندارد. در این مقاله نقدهای وارد به بازاریابی دهان به دهان و مضرات آن را مرور کردیم. از آنجا که بازاریابی دهان به دهان، امروزه به شبکه‌های بزرگ اجتماعی نکیه دارد، بنابراین باید آماده این باشیم که کوچک‌ترین اثر منفی در یک بازاریابی دهان به دهان، اثرات بسیار بزرگی در پی داشته باشد. با این حال آیا اثرات منفی یک بازاریابی دهان به دهان با همه‌ی ضررهای گسترده‌ای که احتمالاً در پی خواهد داشت، می‌تواند درنهایت برای برند شما سودمند هم باشد؟ این مقاله اثرات نهایی مثبت یک بازاریابی دهان به دهان منفی، با همه‌ی پارادوکسی که در آن وجود دارد را بررسی می‌کند.

            منبع: سایت نوین

دیدگاهتان را بنویسید