مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی پاسخگویی

یکی از اشکالات عمده در اجرای بسیاری از استراتژی های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی، فرآیند دشوار و پیچیده در سنجش موفقیت اقدامات انجام شده است. پس از اجرای یک استراتژی بازاریابی و کمپین تبلیغاتی، به سختی میتوان به صورت قطعی تعیین نمود که کدام یک از اقدامات انجام شده اثربخشی مطلق داشته است ونمیتوان به طور یقینی بیان نمود که دقیقا کدام فعالیتف مشتری را به خرید و استفاده از محصول سوق داده است. به عبارتی ساده تر یک مشتری را در نظر بگیرید که به فروشگاه می رود و یک جفت کفش مخصوص پیاده روی می خرد.  آیا میتوان بطور دقیق مشخص کرد که چه عاملی باعث شده تا مشتری آن کفش ها را بخرد؟ آیا آگهی های تبلیغاتی پخش شده در تلویزیون باعث شده است تا مشتری برای خرید محصول، از فروشگاه بازدید کند یا خبرهایی که در مجله ورزشی مسابقات دو و میدانی منتشر شده بود، باعث شده بود تا مشتری بخواهد آن جفت کفش ورزشی را انتخاب نماید؟ امکان دارد  هر دوی آنها در کنارهم باعث شدند تا خرید انجام شود و هر عامل به تنهایی نمی توانست مشتری را به خرید وادار کند؛ شاید می بایست هر دو تبلیغ در همین بازه زمانی اجرا شوند تا تأثیر گذار باشند؟ البته یک فرض دیگر هم وجود دارد که هیچکدام از تبلیغات موثر نبوده است و مشتری هنگام گشت و گذار از کنار ویترین فروشگاه، برای خرید اقدام نموده است، زیرا این همان کفشی بوده است که مدتها به دنبال آن بوده است. واقعا سنجش هر کدام از این عوامل در روند خرید میتواند بسیار سخت و طاقت فرسا باشد.

با گذشت زمان و رشد فناوری های نوآورانه، بازاریابان فعال در حوزه بازاریابی آنلاین و بازاریابی دیجیتال سعی کرده اند تا فعالیت های خود را به دقت پیگیری و ردیابی کنند. همه روزه تلاش های زیادی میشود تا ابزارهای جدیدی برای ردیابی تأثیرات هر تبلیغ در رسانه های مختلف، ساخته شود. همه این تلاش ها بخاطر آن است که برای برگزاری یک کمپین تبلیغاتی قوی و تأثیرگذار، صاحبان کسی و کارهای مختلف، پول زیادی را به آژانس های تبلیغاتی و رسانه های پر مخاطب پرداخت می کنند. ازیترو تیم بازاریابی باید به خوبی بفهمد که نتایج و آورده هر کدام ازین تبلیغ ها چقدر است، تا بتواند در آینده پیش روی خود، نقاط قوت خود را تثبیت کند و از نقاط ضعف خود در روند اجرای کمپین تبلیغاتی، جلوگیری نماید. بازاریابان دیجیتال می خواهند بدانند که هر تبلیغ آنها چند بار مشاهده می شود، چند بار بر روی آن کلیک می شود و به ازای هر کلیک، چند درخواست منجر به فروش می شود. امروزه اگر کل فرآیند فروش و بازاریابی در فضای دیجیتال انجام شود، میتوان به بسیاری از این سوالات پاسخ داد و رفتار مشتریان نیز تا حد بسیار زیادی ردیابی می شود؛ ولی چون همه تبلیغات در فضای آنلاین ارائه نمی شود و قسم اعظمی از فرآیند فروش و بازاریابی نیز (در بسیاری از کسب و کارها) در فضای آفلاین انجام می شود، لذا پیگیری اثربخشی و اثرگذاری تبلیغات بسیار کار دشواری خواهد بود.

یکی از موثرترین روش ها برای تعیین اینکه آیا تبلیغات موثر است یا خیر، اجرای روش های مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی است که میتواند فرایند ردیابی و ارزیابی عملکرد یک کمپین تبلیغاتی را بهبود بخشد. استراتژی بازاریابی پاسخگویی تلاش می کند تا یک پاسخ فوری از مشتریان دریافت نماید و پاسخ آنها را سریعاً مورد سنجش قرار می دهد و در ادامه مشتریان را از بخش تبلیغات، بطور مستقیم به بخش فروش سوق می دهد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی تبدیلی نیز مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی اشکال و اقسام مختلفی دارد و میتواند با تاکتیک های اجرایی متفاوتی اجرا شود. این گستره تفاوت می تواند از تبلیغات طبقه بندی شده (classified ads) که ابتدایی ترین شکل تبلیغات است را شامل شود و تا تبلیغات اطلاع دهی و آگاهی بخشی (infomercials) پیش رود. آنها معمولاً از مصرف كنندگان می خواهند كه یک کار خاص یا یک اقدام از پیش تعیین شده را انجام دهند و به نحوی مخاطبان را وادار به حرکت می کنند؛ مثلا در خلال تبلیغات به آنها گفته می شود “هم اكنون با شرکت تماس بگیرید” یا “برای دریافت سفارش، همین حالا اقدام کنید” تا بتوانید از پیشنهادات ویژه ارائه شده استفاده نمایید. تبلیغات آنلاین، به دلیل ویژگی های تعاملی که در بستر خود دارند، به عنوان یکی از رایج ترین نوع استراتژی بازاریابی پاسخگویی به شمار می آیند. اگر این نوع آگهی، توجه مشتری را به خود جلب کند و پیام مناسبی در محتوای آن درج شده باشد، مخاطب روی آن کلیک می کند و با هر کلیک به سمت سبد محصولات و دریافت خدمات نزدیک می شود. این فرآیند در نوع کامل خود، باید بتواند مخاطب را با چند پاسخ مناسب یا با چند کلیک، به مشتری تبدیل نماید.

مزایا و معایب استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی دو مزیت عمده دارد که آن را از دیگر استراتژی های بازاریابی متمایز می کند. اولین مورد این است که به راحتی و با کمترین قیمت اجرا می شود. از آنجا که هدف اصلی استراتژی بازاریابی پاسخگویی بر مبنای پاسخ و واکنش سریع است و به منظور فروش فوری اجرا میشود، شرکت ها معمولاً وقتی از این استراتژی بازاریابی استفاده می کنند، از تبلیغات کمتری استفاده می کنند و بطور کل هزینه کمتری (از لحاظ تعدادی) پرداخت می کنند. به عبارتی ساده تر، اقسام متنوعی از تبلیغات اجرا نمی شود و با یکسری تبلیغات به هم پیوسته یا بصورت تک تبلیغ، مخاطب شکار می شود.

دومین مزیت عمده این است که استراتژی بازاریابی پاسخگویی داده های کمّی و قابل قبولی را  در مورد اثربخشی کمپین ایجاد می کند. بطور مثال تصور کنید که یک شرکت در حال اجرای دو تبلیغ مجزا در قالب استراتژی بازاریابی پاسخگویی است. یکی از تبلیغات قصد دارد تا ارزش کمّی محصول را برجسته کند و دیگری هدفش برجسته کردن کیفیت محصول است و بعبارتی ویژگی های کیفی محصول را برجسته می کند. هر تبلیغ شامل یک شماره تلفن مجزا برای ارتباط با واحد بازاریابی و فروش است. هر شماره ای که تماس بیشتری دریافت کند، میتواند به طور شفاف بیانگر اثربخشی پیام خود باشد و نشان دهد که ارزش محصول برای مشتری بیشتر اهمیت دارد یا خصوصیات کیفی آن. همینطور با ثبت تماس ها و پیگیری تماس ها از واحد فروش، میتوان فهمید کدام جمله از محتوای پیام، مخاطب را جذب کرده است و چه ویژگی های از محصول مورد توجه مشتریان قرار گرفته است.

تنها عیب استراتژی بازاریابی پاسخگویی این است که اغلب برای مقاصد فروش فوری و در لحظه به کار برده می شود که باعث دلسرد شدن روابط بلندمدت بین مشتری و شرکت خواهد شد. تبلیغات ایجاد شده و پشنهادات ارائه شده، معمولا برای بهره گیری در یک بازه زمانی کوتاه مدت است و هدف آن، افزایش فروش در زمان حاضر است. استراتژی بازاریابی پاسخگویی رویکردی واکنش گر دارد و بدین سبب بازاریابانی که از این استراتژی استفاده می کنند، مشتریان را به بهره مندی از فرصت ها دعوت می کنند، به جای اینکه بخواهند آنها را در مسیر وفاداری قرار دهند. بعبارتی ساده تر، استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای برنامه های وفاداری مشتری مناسب نیست و بیشتر برای فروش در لحظه و ارائه پیشنهادات جذاب در یک بازه زمانی مشخص استفاده می شود و همانطور که گفته شد، هدف غایی آن افزایش فروش در یک بازه کوتاه مدت است. همچنین این موضوع را باید یادآور شد که این استراتژی بازاریابی به خودی خود نمی تواند مشتریان به خرید مجدد سوق دهد و زمانی اثر بخشی لازم را خواهد داشت که با دیگر استراتژی های بازاریابی که رویکردی بلندمدت دارد، ادغام شود.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی پاسخگویی

شرکت تریپل.ای (AAA) از کالیفرنیا – تریپل.ای که یکی از بزرگترین و معروف ترین برنده های ارائه دهنده خدمات بیمه ای برای خودروهای سواری است. این شرکت در اقدامی تصمیمی گرفت تا افرادی که از بیمه اتومبیل استفاده می کنند را جذب خود نماید و تعداد مشتریان خود را افزایش دهد. آنها یک برند شناخته شده در بازار داشتند، اما پیوسته برای افزایش تعداد مشترکان خود تلاش می کردند و تیم بازاریابی با اشتهایی وصف نشدنی برای جذب مشتریان جدید تلاش می کرد. آنها پس از ارزیابی مجدد برنامه جامع بازاریابی، تصمیم گرفتند بر اساس تکنیک های موجود در استراتژی بازاریابی پاسخگویی، کمپین تبلیغاتی خود را با استفاده از نقاط تلویزیونی (TV spots) ایجاد کردند و ازینرو آنها بازارهای هدف خود را بر روی تلویزیون محلی متمرکز کردند. در این کمپین ها سعی شده بود تا مشترین گامی را در راستای خرید خدمات بردارند. پیام تبلیغاتی طوری طراحی شده بود که مشتریان را وادار می کرد تا یک تماس با شرکت داشته باشند، همین که تماس حاصل می شد، واحد فروش نیز اقدامات بعدی را انجام می داد. این کمپین منجر به افزایش دو برابری بازدهی در بخش فروش گردید که نسبت به کمپین های تبلیغاتی گذشته بسیار اثربخش بود.

اُلد اسپایس (Old Spice) – این شرکت که تولید محصولات بهداشتی مخصوص استحمام و خوشبو کننده بدن است، در سال ۲۰۱۰ کمپین تبلیغاتی خود را با عنوان  “Old Spice Manآغاز کرد و توانست دستاورد های خیره کننده ای از اجرای آن بدست آورد. پنج ماه بعد از اجرای موفقیت آمیز این کمپین تبلیغاتی ، آنها از دنبال کنندگان (فالوور) خود در رسانه توئیتر خواستند که سوالات توییتری این مرد اسپایسی را در لحظه و بصورت آنی پاسخ دهند. از پاسخ های وی فیلم تهیه شد و به صورت آنلاین برای مخاطبان ارسال گردید. دومین کمپین تبلیغاتی الد اسپایس که در پنج ماه بعد از کمپین تبلیغاتی سنتی آنها اجرا شد و استراتژی بازاریابی پاسخگویی را دنبال می کرد، توانست در طی یک هفته ، ۷ میلیون نفر بازدید کننده را به خود اختصاص دهد و مخاطبان زیادی این سری ویدیوها را مشاهده کردند. همچنین این شرکت توانست با مجموعه فعالیت های موازی در توئیتر، میزان دنبال کنندگان خود را در توئیتر، بیش از ۱۰۰۰ درصد افزایش دهد. الد اسپایس با درخواست پاسخ مستقیم از مشتریان خود توانست سروصدای قابل توجهی را در بازار و در فضای آنلاین ایجاد نماید، مخاطبان آنها کسانی بودند که به طور خاص راجع به این برند تجاری نظر می دادند و با هشتگ های مرتبط توئیت می زدند.

ولز فارگو (Wells Fargo)- این موسسه مالی سرشناس، یک نقطه تلویزیونی ایجاد کرد که در آن زوجی را نشان می داد که در مورد آینده امور مالی خود بحث می کنند و نگران آینده مالی خود هستند. در پایین صفحه شماره اختصاصی مشاوران آن، به طور برجسته نمایش داده شده بود. ولز فارگو سناریویی را ایجاد کرد که یک بیننده با سطح هوشی متوسط ​​می توانست با آن ارتباط برقرار کند و پیام ان را دریافت نماید. در این ویدیوی تبلیغاتی، زوج مورد نظر با یکی از مشاوران ولز فارگو تماس می گرفتند و مشکلات مالی آنها حل می شد، در ادمه وقتی شماره تماس نیز در گوشه تصویر ظاهر می شد، این حس را به مخاطب القاء می کرد تا با تماس به موقع به یک مشاوره مالی می توانند، مشکل خود را حل کنند. آنها طوری سناریو را تدوین کردند که به راحتی مخاطب نسبت به آن پاسخ می داد و در راستای اهداف بازاریابی شرکت قرار می گرفت.

شرکت دکتر دریل (Drill Doctor) – این شرکت ابزاری برای صاف کردن و تیزکردن نوک مته تولید نمود که برای بسیاری از افراد دست به آچار، کاربرد زیادی دارد. بازاریابان متوجه شدند که یک محصول عالی برای عرضه دارند و تقریبا هیچ کس با آن اشنا نیست و لزوم بکارگیری آن را نمی داند. این پدیده برای بسیاری از کسب و کارهایی که محصولی نوآور دارند، به طرزی مشابه اتفاق می افتد و بازاریابان با محصولی روبرو می شوند که بازار و مشتریان هیچ حسی نسبت به آن ندارند و نمیدانند چرا باید از آن محصول خاص استفاده کنند. شرکت دکتر دریل برای تولید تقاضا می بایست برای مخاطبان خود آگهی های اطلاع رسانی ایجاد کند و از طرفی باید مشتریان را آموزش دهند تا ترغیب شوند از این محصول خاص استفاده نمایند. آنها یکسری اطلاعات را در قالب ویدیوهای ۳۰ دقیقه ای تولید کردند که مزایای محصول دکتر دریل را برجسته می کرد و در عین حال فراخوان های زیادی برای تحریک مشتریان و اقدام به خرید، طراحی کردند. این سری تبلیغات از سال ۲۰۰۱ آغاز شد و تا به امروز نیز ادامه دارد و هر ساه کمپین هایی با همین مضمون ساخته می شوند. تبلیغ هایی که فراخوان به اقدام های خلاقانه ای را در خود جای دهند می توانند بسیار اثربخش باشند و تا مدتها، بصورت متناوب اجرا شوند.

فراخوان به اقدام چیست؟

در اصطلاحات متداول مدیریت بازاریابی، فراخوان به اقدام را کال تو اکشن (calls to action) می نامند. در مفاهیم مربوط به مدیریت بازاریابی، به خصوص در بازاریابی پاسخگویی، فراخوان به اقدام اینطور تعریف می شود: “فراخوان به اقدام دستوری است که مخاطب را وادار به انجام یک پاسخ (واکنش) از پیش طراحی شده می‌کند”. استفاده از عباراتی چون “برای کسب اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید” یا “همین حالا از ما خرید کن” مثال‌هایی از این دستورها هستند. فراخوان به اقدام در شکل‌های مختلفی ظاهر می‌شوند. به‌عنوان نمونه، می‌توان به دکمه‌های خرید، مانند دکمه «اضافه به سبد خرید» یا لینک به فرم‌های فعال‌سازی اشتراک برای مواردی مانند خبرنامه سایت اشاره کرد. به‌علاوه، نظرسنجی‌ها، دکمه‌هایی که برای دعوت دیگران به خرید یک محصول در صفحه خرید آن تعبیه می‌شود و دکمه‌های به اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی نیز از جمله انواع فراخوان به عمل محسوب می‌شوند.

همه انواع مختلف فراخوان به عمل یک نقطه اشتراک دارند: همه آن ‌ها دارای پیام ها، لینک‌ ها یا دکمه‌ هایی با طرح‌ها و اشکال مختلف هستند که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند. در نتیجه، معمولاً باید از نظر ظاهری نیز جذابیت داشته باشند. در همین حین، عملی که مخاطب به انجام آن دعوت می‌شود نیز باید برای وی جذاب باشد و راه را برای مراحل بعدی باز کند.

نقش فناوری های آنلاین در استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

محیط های آنلاین یکی از بهترین مکان ها برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی هستند، زیرا در محیط های آنلاین و در بستر وب، داده های عظیمی در مورد مشتری، تمایلات و اطلاعات جمعیتی وی تولید می شود که هر کدام میتواند سهم قابل توجهی بر نحوه پاسخگویی مشتری داشته باشد. هرچه این اطلاعات بیشتر تجزیه و تحلیل شود، تبلیغات کارآمدتر و موثرتر می شوند، بنحوی که می توانند شرکت را در دستیابی به اهداف مورد نظر خود، یاری نماید. به همین دلیل است که تبلیغ کنندگان سهم قابل توجهی از تبلیغات خود را در بازاریابی دیجیتال صرف می کنند و هر ساله نیز این سرمایه گذاری بر گستره فضای دیجیتال می افزاید. نمودار زیر، بر اساس داده های دفتر تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau) تبیین شده است که رشد تبلیغات آنلاین را در طی یک دوره ده ساله را نشان می دهد. در این بین مشاهده می شود که بیشترین جهش و رشد، در سالهای پس از ۲۰۱۵ اتفاق افتاده است و نشان می دهد که در آینده نیز سهم تبلیغات در فضای آنلاین رشد قابل ملاحظه ای را تجربه خواهد کرد. آن دسته از رویکردهای مبتنی بر بازاریابی پاسخگویی که در تبلیغات آنلاین استفاده شده اند، به عنوان یکی از سریعترین تاکتیک های بازاریابی شناخته می شود که می تواند مخاطبان زیادی را به مشتری تبدیل نماید.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی استفاده می کنند؟

به دلیل هزینه نسبتاً کم استراتژی بازاریابی پاسخگویی نسبت به سایر روش ها، بسیاری از کسب و کارها کمپین های تبلیغاتی خود را با این استراتژی آراسته می کنند. یک کافی شاپ محلی را در نظر بگیرید که در صورت آوردن کوپن های چاپی توسط مشتری، یک فنجان قهوه رایگان را به عنوان تبلیغ، به انها هدیه می دهد. آن کافی شاپ می تواند با توجه به این که چه تعداد مشتری با در دست داشتن کوپن ها به فروشگاه می رسند، تأثیر فعالیت های بازاریابی پاسخگویی خود را تعیین کند.

با این حال، بیشتر کمپین های تبلیغاتی موفق با رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی، توسط شرکت های بزرگ اجرا شده اند و نیاز به یک مدل چندوجهی برای پیگیری فعالیت های بازاریابی دارند. شرکتهایی که به طور معمول چندین خط تولید را در در کارخانجات خود مدیریت می کنند باید بتوانند برای بازاریابی محصولات در هر خط تولید، ابزارهای مربوط به آن را فراهم کنند و توانایی پیگیری موضوعات مختلف را بطور همزمان داشته باشند. زیرساخت های لازم برای ردیابی، ذخیره و تجزیه و تحلیل داده ها در مورد مشتریان مختلف، می تواند برای بسیاری از تیم های بازاریابی هزینه سنگینی در پی داشته باشد باشد ( همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی دم بلند مراجعه کنید). به عنوان مثال، استراتژی کلان شرکت آمازون طوری است که سرمایه گذاری زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی می کند؛ زیرا این شرکت، ده ها هزار محصول مختلف را دسته بندی های متفاوتی به فروش می رساند و آنها محصولات خود را از طریق ده ها کانال مختلف به بازار عرضه می کنند. از همین رو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی میتوانند عملکرد هر کانال فروش به درستی و به آسانی مشخص کنند.

بهره گیری از تبلیغات اطلاع دهی

مدیران بازاریابی تمایل زیادی به استفاده از تبلیغات اطلاع دهی (infomercials) دارند زیرا این مدل از تبلیغات به عنوان ارزانترین روش تبلیغاتی محسوب می شود که می تواند اطلاعات مفیدی را با صرف کمترین هزینه به مشتری انتقال دهد. آنها معمولا در این نوع تبلیغات از سخنوران خوش صدا، حیله های ارزان قیمت و تکنیک های فروش فشار بالا (جایی که با فشار زیاد مشتری را مجبور به خرید می کنند)، برای بازاریابی محصولاتشان استفاده می کنند. محصولاتی که به احتمال قوی، کیفیت و ویژگی های شبهه برانگیزی دارند. این شرکت های سود جو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی کاری می کنند که مشتری در همان لحظه وادار شود تا محصول مورد نظر را خریداری نماید.

این تکنیک های فروش، به طور قابل ملاحظه ای یکی از موثرترین اشکال و انواع تبلیغات محسوب می شوند و بازدهی شگفت انگیزی را برای کسب و کارها به همراه دارند. همه بازاریابانی که از استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای گرفتن یک پاسخ درخور و مناسب از سوی مشتری، بهره می گیرند، می توانند با تمسک به تکنیک های روز و با فناوری های جدید، سود سرشاری را از قبال تبلیغات اطلاع دهی کسب کنند. از جمله این تکنیک ها، میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

از توصیه های مشتریان استفاده کنید: کسانی که از توصیه های دیگر مشتریان در تبلیغات خود استفاده می کنند، معمولاً از افراد متوسط ​​برای اجرای این کار بهره می گیرند تا همه چی طبیعی به نظر رسد. توصیفات مشتری بسیار معتبر خواهد بود و به دیگر مشتریان کمک می کند تا ذهنیت خود را راجع به برند مذکور و محصولات مورد نظرشان، شکل دهند. آنها میتوانند در ذهن خود تدایی کنند که اگر محصول مورد نظر را بخرند، چه فوایدی میتوانند کسب کنند. مثلا شخصی بعنوان مشتری توصیه می کند که با استفاده از فلان محصول، مزایای خاصی را بدست آورده است و توصیه می کند تا دیگران هم از این محصول استفاده کنند. البته این شیوه در تبلیغات ماهواره ای به کرات دیده می شود و اگر طبیعی به نظر نرسد، اثرگذاری چندانی نخواهد داشت.

از معیارها استفاده کنید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، قبل از اینکه تجربیات و وضعیت موجود در صنعت را بررسی نمایند، سعی می کنند تا از داده های بازاریابی استفاده کنند و بر اساس یافته های موجود در بازاریابی، اقدامات خود را انجام دهند. آنها با دقت ردیابی می کنند که سفارشاتشان از کجا شروع می شود، مشتری هایشان چه کسانی هستند و مشتریان کجا و در چه زمانی، تبلیغات ارائه شده را دیده اند. این نوع داده ها منجر به استفاده کارآمد از بودجه های بازاریابی می شود. سازندگان تبلیغات اطلاع دهی باید بدانند چه نوع اطلاعاتی، در چه زمانی و برای چه کسانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت.

فراخوان به اقدام: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، بارها و بارها به مشتریان یادآوری می کنند که اکنون باید این محصول را خریداری کنند. آنها احساس فوریت را در فرایند فروش ایجاد می کنند و مشتریان را ترغیب می کنند تا هم اکنون خرید خود را انجام دهند و تا دیر نشده است، پیشنهادات شگفت انگیز را از دست ندهند. اگر مشتری برای خرید در لحظه تحت فشار قرار گیرد، کمتر به مقایسه عملکردی فروشگاه و یا خواندن نظرات محصول می پردازد و ممکن است با ادعاهای تبلیغ کننده اغوا شود و محصولی را بخرد که شاید مناسب او نبوده است. ازینرو بسیاری از استراتژیست های حوزه بازاریابی و فروش، شرکتها را از تکنیک های فروش در فشار بالا منع می کنند و سعی دارند تا با توصیه به تعادل در ارائه اطلاعات، بازاریابان را متقاعد کنند تا از فراخوان به اقدام معقول استفاده کنند.

شفاف و مستقیم باشید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، اظهارات بسیار واضح و شفافی را در یک بازه زمانی کوتاه به مشتری ارائه می کنند و سعی دارند تا پیام خود را به طور سریع و صریح به مخاطب انتقال دهند. آنها سعی می کنند اطلاعات دقیقی در مورد کیفیت، ارزش، فواید، کارایی، کاربرد و نوآوری یک محصول ارائه دهند. آنها از مفاهیم انتزاعی، اظهارات نامفهوم، کنایه و استعاره در بیان اطلاعات خودداری می کنند و حتی الامکان سعی دارتد تا اصطلاحات خیلی تخصصی و موارد فنی مرتبط با محصول را در جای دیگر بیان کنند. هرچه مشتری کالایی را بهتر درک کند، احتمال خرید در لحظه آن، بیشتر می شود.

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چطور اجرا می شود؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی سعی دارد تا توجه بسیاری از مشتریان را به خود معطوف کند و آنها را به یک اقدام خاص و در نهایت به فروش محصولی خاص سوق دهد و در کوتاه ترین زمان، پاسخ مناسب را از مشتری دریافت نماید. بازاریابان به آنها می گویند که چه کاری باید انجام دهند، چرا باید این کار را انجام دهند، چه زمانی باید این کار را انجام دهند و در کجا انجام دهند. مدیریت همه این پیام ها (به خصوص اگر برای محصولات مختلفی طراحی شود) به یک برنامه بازاریابی جامع نیاز دارد که بتواند تلاش های تبلیغاتی را به مقصد دلخواه هدایت کند.

شرکتهایی که کمپین های بازاریابی پاسخگویی را در دستور کار خود قرار می دهند، باید با طرح چندین سوال از خود، فعالیت های بازاریابی را شروع کنند. آنها باید محصول، منابع و مشتری مورد نظر خود را مورد بررسی قرار دهند و رفتار آنها را تجزیه و تحلیل کنند تا به اطمینان برسند که آیا رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی صحیح است و برای کسب و کارشان مفید خواهد بود. به عنوان مثال، اگر شرکتی کارمند مستقر در مرکز تماس نداشته باشد، دعوت از هزاران مشتری برای تماس با شماره های شرکت، بی اثر خواهد بود و سرنخ های فروش ازبین خواهند رفت. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی مرکز تماس مراجعه کنید) این فعالیت ها زمانی نتیجه مثبتی خواهد داشت که بتواند متناسب با منابع داخلی سازمان طراحی شود. شرکت ها باید به تقاضای فوری ناشی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی، واکنش مناسب از خود نشان دهند.

قبل از ایجاد هرگونه کمپین تبلیغاتی، یافتن بخش های مناسبی از بازار، جهت تمرکز بر آنها، امری ضروری محسوب می شود. بازاریابان باید رسانه ای را که می خواهند روی آن تمرکز کنند (مانند تلویزیون، رسانه های اجتماعی، ملزومات چاپی و غیره) را به درستی و با توجه به قرابت آنها با اهداف مورد نظر انتخاب کنند و سپس بازارهایی را که می خواهند مورد هدف قرار دهند را به دقت تعیین نمایند. اگر آنها مصرف کنندگان مسن را هدف قرار دهند، ممکن است که تبلیغات تلویزیونی در بعد از ظهر، برایشان گزینه مطلوب باشد. اگر آنها بخواهند علاقه مندان به ورزش را مورد هدف قرار دهند، ممکن است در مجللات و وبسایت های ورزشی اقدام به تبلیغ نمایند.

هنگامی که بازاریابان اهداف تبلیغاتی کسب و کار را تعیین می کنند، باید تبلیغاتی را ایجاد کنند که مصرف کنندگان را به تعامل با محصول یا نام تجاری ترغیب نماید. نویسندگان تبلیغات، طراحان گرافیک، فیلمبرداران و کادر فنی باید با همکاری یکدیگر تبلیغاتی را خلق کنند که حداکثر توجه مشتریان را معطوف به خود نماید. مدیران ارشد کسب و کارها باید تصمیم بگیرند که می خواهند بر کدامیک از ویژگی محصولات تأکید کنند وهمچنین باید تعیین کنند که چگونه می توانند مشتریان خود را تحریک به پاسخ و واکنش مناسب نمایند. استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید یک جذابیت خیره کننده در خود داشته باشد تا بتواند یک عامل انگیزشی و تحریک کننده را در مشتری ایجاد کند و به تبع آن مشتریان را به اقدامات فوری و در لحظه ترغیب و تشویق نماید.

گام نهایی برای برنامه ریزی اسن استراتژی بازاریابی، تجزیه و تحلیل اثربخشی آن خواهد بود. قبل از شروع هر کمپین تبلیغاتی، بازاریاب ها باید معیارهای روشنی را برای سنجش موفقیت یا شکست فعالیت های خود تعیین کنند. این اهداف می توانند کاملا متفاوت باشند و از افزایش فروش گرفته تا کاهش میزان هزینه صرف شده برای هر آگهی را شامل می شود. معمولا اهداف استراتژی بازاریابی پاسخگویی اهدافی را دنبال می کند که منجر به فروش شود و کمتر پیش می آید که این استراتژی برای برندینگ و آگاهی از برند، مورد استفاده قرار گیرد. پس از تعریف اهداف و تعیین شاخص کمّی و عددی، کمپین باید در طول مدت خود چندین بار بررسی شود تا میزان انحراف از معیار خود را تشخیص دهد. اگر یک کمپین تبلیغاتی که با استراتژی بازاریابی پاسخگویی اجرا شده است، نتایج مورد نظر را محقق نکند، تیم بازاریابی باید سریعاً موضوع را ریشه یابی کند و یک برنامه بازاریابی جدید تنظیم نماید.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید استخدام شوند؟

همانطور که گفته قبلا گفته شد امروزه استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی در فضای اینترنتی بسیار شایع شده است و تبلیغات اینترنتی نیز غالبا از این استراتژی برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان خود استفاده می کنند. ازینرو، افرادی که باید کسب و کارها را در این مسیر یاری کنند، باید تجارب کار در فضای آنلاین را داشته باشند تا بتوانند اثربخشی کمپین های خود را افزایش دهند.

مدیر بازاریابی دیجیتال

مدیران بازاریابی دیجیتال مسئول هدایت فعالیت های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی در فضای آنلاین هستند. آنها باید همه اجزای مربوط به درج تبلیغات بنری، ساخت فیلم های ویروسی، طراحی تبلیغات بازاریابی از طریق ایمیل و بازاریابی موتورهای جستجوگر را مدیریت نمایند و بتوانند داده های بدست آمده از خروجی هر کانال بازاریابی را تحلیل کنند. بسیاری از استراتژی هایی که آنها استفاده می کنند از عناصر مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی تشکیل می شود و سعی دارند تا با خلق کمپین های جذاب، مشتریان را ترغیب نمایند تا به پیام آنها، واکنش مطلوب نشان دهند.

مدرک بازاریابی برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال مورد نیاز است و دانش کافی در حوزه بازاریابی و برندینگ می تواند به توانایی افراد فعال در این حوزه، بسیار کمک نماید. مدیرانی که در شرکتهای بزرگتر کار می کنند، باید مدارک پیشرفته ای در انواع تخصص های بازاریابی داشته باشند تا بتوانند فعالیت های مربوط به فضای آنلاین را با دیگر ارکان مدیریت بازاریابی همسو نمایند. داشتن خلاقیت، دیدگاه تخصصی نسبت به حل مسائل و مهارت رهبری برای هدایت تیمی متشکل از بازاریابان آنلاین، برای تصدی این سمت سازمانی لازم است. یک مدیر بازاریابی دیجیتال باید بتواند بر کلیه فعالیت های بازاریابی دیجیتال تسلط داشته باشد و متغیرهای تأثیرگذار در آن را به خوبی درک کرده باشد. درک درست از مسائل باعث می شود تا یک برنامه بازاریابی دیجیتال کاملا حرفه ای تدوین شود.

تدوینگر ویدئو

تدوینگران ویدئو قطعه هایی از فیلم را می گیرند و آنها را ویرایش می کنند تا ملزومات ویدیویی را با ظاهری جذاب و مفهومی منطقی در معرض دید مخاطبان قرار دهند. در نهایت این تدوینگر فیلم ویدئویی است که می تواند احساس نهایی را در مخاطب رقم بزند و ویدیوهای تبلیغاتی خاصی را آماده نماید تا در تلویزیون، وبسایت ها و رسانه های اجتماعی بارگذاری شوند. تبلیغات اطلاع دهی با دقت ویرایش می شوند تا حداکثر تأثیر را بر بیننده بگذارند و بتوانند مخاطب را به انجام اقدام دلخواه وادار نماید. تدوینگران می دانند که فیلمنامه را چگونه بنویسند تا پیام بازاریابی، به بهترین وجه ممکن و در یک زمان کوتاه به مشتریان منتقل شود.

بیشتر تدوینگران ویدئویی دارای توانایی فیلمسازی هستند و مهارت های تخصصی در رابطه با استفاده از فناوری های نوین را داشته و بر تکنیک های ویرایش فایل های ویدیویی، تسلط کافی دارند. داشتن مدرک در حوزه بازاریابی، برای تصدی این سمت ضروری نیست، اما می تواند به تدوینگران ویدئویی کمک کند تا روی یک سبک خاصی از فیلمسازی تمرکز کنند که مناسب کسب و کارهای تجاری است. تجربه کاری در مقوله ویرایش فیلم با ابزارهای مختلف امری ضروری است و رزومه کاری خوب و ساخت فیلم های ویدیویی با کیفیت، میتواند در جذب چنین افرادی مفید باشد.

کپی رایتر

کپی رایترها تمام متن هایی را که همراه با یک تبلیغ به مخاطب عرضه می شود را تحت نظارت خود  قرار می دهند تا با دیگر پیام های بازاریابی در تضاد نباشد و بتواند تأثیرات دلخواه را بر روی مخاطب بگذارد. در مورد تبلیغات ویدیویی نیز میتوانند بر جملاتی که باید در متن فیلمنامه ها قرار داده شود، نظارت کنند و متن های تأثیر گذار را به فیلمنامه نویس پیشنهاد دهند. آنها همچنین مسئول مفهوم سازی پیام بازاریابی هستند و باید بهترین روش را برای بیان پیام بازاریابی  پیدا کنند، تا هیچ ابهامی در انتقال پیام صورت نگیرد و مخاطب دچار کج فهمی نشود. آنها باید پیام را بطور واضح و شفاف در دسترس عموم مشتریان قرار دهند. یک استراتژی بازاریابی پاسخگویی موفق مستلزم آن است که فراخوان و بیانیه های قوی برای تحرک در مخاطب ایجاد نماید و ارزشی را در زمان و مکان درست به مخاطب ارائه دهد که مشتری تاب مقاومت در برابر آن را نداشته باشد.

داشتن مدرک بازاریابی برای یک کپی رایتر هم می تواند ضروری باشد و هم استحبابی، اما آن چیزی که غیر قابل انکار است، این حقیقت است که کپی رایتر هایی که مدرک و تخصص در حوزه بازاریابی داشته اند، بسیار عملکرد بهتری، نسبت به سایر نفرات داشته اند. همه متن های نوشتاری که حامل پیام تبلیغاتی هستند باید بتوانند منطبق با نیاز و خواسته مشتری باشند و اگر این پیام به خوبی نوشته شود، می تواند متضمن موفقیت کمپین باشد؛ همچنین اگر این پیام جذابیتی را در خود به همراه نداشته باشد، نمیتواند مخاطبان زیادی را با خود همراه کند، پس باید در جذب یک کپی رایتر ماهر که شمّه ای از بازاریابی دارد، اهتمام نمود

منبع : Sharifstrategy

دیدگاهتان را بنویسید