مقدمه

بازاریابی کارآفرینانه یا «Entrepreneurial Marketing-EM»، یک ساختار تئوریک برای ایجاد ارتباط بین مفاهیم بازاریابی و کارآفرینی است که باوجود سابقه 30 ساله از معرفی آن، کمتر مورد توجه محققین، شرکت‌های فناور و کارآفرینان قرار گرفته است. مفهوم کارآفرینی، مبتنی بر خلاقیت و تفکر غیرخطی است و از پیش‌بینی و برنامه‌ریزی دقیق اجتناب می‌کند و همین عامل، موجب شده است تا بازاریابی سنتی در شرکت‌های کارآفرین امروزی، آن‌چنان کارآ و مؤثر نباشد. بازاریابی کارآفرینانه، می‌تواند شکاف فوق را به خوبی پوشش داده و دیدگاه‌های مختلف بازاریابی، مدیریت و کارآفرینی را یکپارچه نماید. بر این اساس، در نوشتار حاضر به معرفی و تبیین مفهوم «EM» پرداخته و تاریخچه‌ای مختصر، از روند تغییر و تکامل آن بیان خواهیم نمود. علاوه بر این، تفاوت بین بازاریابی سنتی و بازاریابی کارآفرینانه و نیز، نقاط افتراق بین کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک، از منظر استراتژی‌های بازاریابی را مورد بررسی و تجزیه‌وتحلیل قرار خواهیم داد.

بازاریابی و کارآفرینی

کارآفرینی، موضوعی است که ذهن بسیاری از محققین و سیاست‌گذاران را به خود مشغول نموده است. با توجه به نقش کلیدی کسب‌وکارهای کارآفرینانه در رشد و توسعه اقتصادی، مطالعات بسیاری در زمینه کارآفرینی و بنگاه‌های کارآفرین انجام گرفته است که عمده تمرکز این مطالعات، بر شرکت‌هایی است که در این مسیر، به نسبت موفق بوده‌اند. محققین، در تلاش هستند تا دریابند چه عواملی در موفقیت این دست از شرکت‌ها اثرگذار بوده است.

در بازاریابی، تمرکز اصلی روی مشتری است و این‌که شرکت‌ها چگونه می‌توانند انتظارات مشتریان را برآورده سازند. در واقع، چندین دهه است که مشتری‌مداری به‌عنوان شعار اصلی شرکت‌های موفق محسوب می‌شود. امروزه مشتری‌مداری، تنها به حوزه کسب‌وکار محدود نمی‌شود و سازمان‌های غیرانتفاعی و حتی سازمان‌های دولتی در سرتاسر جهان نیز با مفهوم مشتری، به نوعی سر و کار دارند.

پرسش کلیدی که مقاله حاضر بر آن متمرکز است، این است که کارآفرینی و بازاریابی، چگونه می‌توانند با یکدیگر در ارتباط باشند؟ آیا یک سازمان یا کسب‌وکار کارآفرین، می‌تواند بر مبنای اصول و فرآیندهای مدیریت بازاریابی سنتی، به موفقیت برسد یا این‌که ویژگی‌ها و ماهیت خاص آن‌ها، موجب می‌شود تا نوع جدیدی از مفهوم بازاریابی را بکار گیرند؟

مطالعات انجام گرفته، موجب شده است تا شناخت گسترده‌تری از نقش کارآفرینان، در شکل دادن چشم‌انداز بازاریابی به وجود آید. در مقابل شرکت‌های بزرگ و دارای منابع وسیع که کسب‌وکارهای کوچک تنها رؤیای آن را می‌توانند داشته باشند، کارآفرینان اغلب به روش‌های خلاقانه و مبتنی بر نوآوری اعتماد می‌کنند، تا بتوانند کمبود منابع را تا حدی جبران نموده و در بازار به شدت رقابتی، موفق باشند. در حالی که بازاریابی سنتی، مشتری را به‌عنوان نقطه کانونی کل فعالیت‌های بازاریابی می‌داند و میزان عرضه به بازار را متناسب با نیازهای بازار هدف در نظر می‌گیرد، بازاریابی کارآفرینانه، کارآفرین را نیز به همان اندازه در فرآیندهای بازاریابی، نقش‌آفرین اصلی می‌داند. در این حالت، کارآفرین است که فرصت‌ها را شناسایی، کشف و بهره‌برداری نموده، ساختار و منابع را شناسایی کرده و استراتژی‌های عملیاتی لازم (ورود، رشد، مدیریت) و تصمیمات استراتژیک (مانند تصمیمات تولید، بهره‌برداری و خروج) را هدایت می‌کند.

بازاریابی کارآفرینانه؛ یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی

این مفهوم که هدف اولیه یک شرکت، بازگشت سود است، در دوره‌های کسب‌وکار، به صورت گسترده‌ای مورد تأکید قرار می‌گیرد. عملکرد برتر (سودآوری)، زمانی می‌تواند بهبود یابد که در رقابت با دیگر شرکت‌ها و بازیگران عرصه رقابت، مزیتی به همراه داشته باشد. بنابراین، بررسی مزیت، اقدامی بسیار حیاتی برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند در بازار، متفاوت از دیگران باشند. به منظور حفظ این مزیت در مدت‌زمان طولانی، شرکت‌ها باید اقدامات و فعالیت‌های خود را به صورت استراتژیک اتخاذ نمایند. بازاریابی استراتژیک، شامل تجزیه‌وتحلیل تعاملات سازمانی در بازار با «مصرف‌کننده، مشتری، رقبا و حوزه‌های خارجی دیگر» است که در تلفیق با مفهوم برنامه‌ریزی، می‌تواند مزیت‌های رقابتی پایداری را برای کسب‌وکار حاصل نماید.

بازاریابی استراتژیک هم، تا حدی به عملکرد بازاریابی (که در تمام کسب‌وکارها کمابیش وجود دارد) وابسته است. این فعالیت‌ها، شامل فرآیندهای پیاده‌سازی، فعالیت‌هایی که اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت را تضمین می‌کنند و هماهنگ کردن شایستگی‌های کلیدی با منابع در دسترس است. فرآیندهای فوق، اغلب بر منابع شرکت تکیه دارند و همین عامل، باعث می‌شود تا اگر منابع یک شرکت کمیاب و باارزش باشند، شرکت تصور نماید که دارای یک مزیت رقابتی شده است. این تصور، کاملاً اشتباه است، چرا که تنها در صورتی می‌تواند مزیت خود را در طول زمان حفظ کند که فرآیندی تعویض‌پذیر نبوده و تقلید از آن مشکل باشد.

در مواجهه با کاهش منابع و تشدید رقابت‌ها، شرکت‌ها باید نگاهی فراتر از منابع داشته باشند و راه‌های دیگری را برای رقابت پیدا کنند. پدیده هیجان‌انگیزی که در سال‌های اخیر شاهد آن هستیم، «استراتژی اقیانوس آبی» است که در آن، تازه‌واردان می‌توانند چشم‌انداز رقابتی بازار را تغییر دهند. در این حالت، آن‌ها از بازار سنتی دور شده و بازار جدیدی را ایجاد می‌کنند. بازاریابی کارآفرینانه نیز بر همین مفاهیم بنیان نهاده شده است، یک فرآیند فعالانه و مبتنی بر فرصت که مزیت رقابتی را با ارائه محصولی منحصربه‌فرد (ارزان و در عین حال تا حدی متفاوت و یا یک محصول کاملاً متفاوت)، مترادف می‌داند. حتی شاید با ترکیب کردن عناصر منحصربه‌فردی مانند نام تجاری و یا ایجاد روش‌های جدید تولید که بسیار متفاوت از رقبا است، بتوان به این مفهوم دست یافت.

صرف‌نظر از بزرگ یا کوچک بودن شرکت، آن‌هایی که «EM» را به کار می‌گیرند، می‌توانند به‌عنوان شرکت‌های کارآفرین در نظر گرفته شوند. فرهنگ غالب در شرکت‌های کارآفرین، عمدتاً تحت تأثیر ویژگی‌ها و ارزش‌های کارآفرین اصلی (مؤسس یا بنیان‌گذار شرکت) است و بر اساس نگرش مثبت نسبت به ریسک و نوآوری، به وجود می‌آید. این فرهنگ، اجازه می‌دهد که انعطاف‌پذیری بالاتری در برابر کشف فرصت‌ها و بهره‌برداری از آن‌ها ایجاد شود. نکته مهم این است که فعالیت‌های نوآورانه در شرکت‌های کارآفرین، نه تنها به دانش و مهارت بالا و درک مطلوب از بازار نیاز دارند، بلکه به فعالیت‌های کارآفرینانه و انگیزه و اراده قوی نیز نیازمند هستند. پشت این فعالیت‌های متفاوت و هیجان‌انگیز، فردی است که ایده‌پردازی می‌کند و در حالی که احتمال شکست نیز وجود دارد، فرد کارآفرین، وضعیت موجود را با استفاده از روش‌های غیرسنتی تغییر داده و به چالش می‌کشد.

کارآفرین: محرک فرآیند بازاریابی

استوکس، «EM» را این‌گونه توصیف می‌کند: «بازاریابی انجام شده توسط کارآفرینان، یا وجود شهامت کارآفرینی در مدیران». بدیهی است که بازاریابی این‌چنینی، کاملاً متفاوت از بازاریابی سنتی است و نوآوری محوری (مبتنی بر ایده‌های نو و خلاقانه) را به همان اندازه مهم می‌داند که مشتری محوری (مبتنی بر نیازهای بازار) اهمیت دارد. علاوه بر این، بازاریابی کارآفرینانه، متمایل به استفاده از شبکه‌های غیررسمی، به جای سیستم‌های تحقیقاتی و اطلاعاتی رسمی است.

شاید این پرسش مطرح شود که ویژگی‌هایی همچون نوآور بودن و قبول ریسک ایده‌های نو، در تمامی شرکت‌های کارآفرین وجود دارد، پس وجه تمایز «EM» با آن‌ها در چیست؟ اگر رویکرد شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی را به صورت «کاملاً بازاریابی» و «کاملاً کارآفرین» در نظر بگیریم، «EM» پیوندی میان این دو رویکرد محسوب می‌شود که هم بر مشتری‌مداری و نیازهای بازار تأکید دارد و هم بر ایده‌های نو و برهم زننده ساختار فعلی بازار. به عبارت بهتر، مشتری و کارآفرین، نقشی مساوی در شکل دادن فرهنگ شرکت، استراتژی و تاکتیک‌های بازاریابی دارند. پذیرفتن ریسک و ارزش‌های نوآورانه تیم کارآفرینی، منجر به ایجاد فرهنگی می‌شود که کاوش و بهره‌برداری از فرصت‌های جذاب پیش رو را ممکن می‌سازد.

یکی دیگر از ویژگی‌های بازاریابی کارآفرینانه، این است که شرکت‌های «EM»، می‌توانند بازارگرا یا کارآفرین‌گرا باشند. این موضوع، اجازه می‌دهد که شرکت‌های کارآفرین، با شرایط مختلف بازار، سازگار شده و بنا به شرایط بازار، از استراتژی‌های متفاوتی (بازارگرایی در محیط‌های باثبات و کارآفرین گرایی در محیط‌های ناپایدار) استفاده نمایند. شرکت‌های «EM»، بیشتر تمایل به داشتن رفتار محرک بازار دارند، تا این‌که بازار آن‌ها را تحریک کند. فرهنگ مبتنی بر فرصت در «EM»، باعث می‌شود تا این شرکت‌ها همیشه فرآیند سنتی «شناسایی، تشخیص، ادراک و تحقق» را دنبال نکنند. آن‌ها گاهی از استراتژی‌های انعطاف‌پذیر استفاده می‌کنند که برنامه‌ریزی نشده‌اند، اما در طول زمان، با محیط در حال تغییر، سازگار می‌شوند.

بازاریابی کارآفرینانه و پیاده‌سازی در عمل

بخش مهیج بازاریابی کارآفرینانه، منطق عملی آن است. تا یک دهه پیش، دیدگاه غالب این بود که کارآفرین برای شروع کسب‌وکار خود، رویکردی علیتی دارد. برای مثال، شروع فرآیند، با یک نیاز شناسایی‌شده در بازار، انجام تحقیقات بازار، شناسایی منابع مورد نیاز و تأمین سرمایه لازم، همراه است و در ادامه نیز، می‌بایست اهدافی با قابلیت اندازه‌گیری تعریف شوند. بسیاری از کسب‌وکارها، ممکن است این مسیر را دنبال کنند و به موفقیت برسند، با این حال، امپراتوری‌های بزرگی نیز وجود دارند که کسب‌وکار خود را به نحو دیگری آغاز کرده‌اند. آن‌ها با یک ایده شروع نموده و تصمیم می‌گیرند که بازار را با استفاده از مجموعه‌ای از ابزارهای در دسترس، در زمان مشخص و بهینه، ایجاد کنند. کارآفرین، با در نظر گرفتن موقعیت هر یک از ابزارهای در دسترس، شروع به پیش‌بینی نتایج و انتخاب گزینه مناسب می‌کند: آن‌ها چه کسانی هستند (ارزش، آرمان و شخصیت آن‌ها)، چیزهایی که می‌دانند (توانایی آن‌ها مانند دانش، تجربه و مهارت گذشته)، و کسانی که می‌شناسند (مخاطبان و شبکه ارتباطی)؛

این منطق اجرا (در مقابل موقعیت علیتی)، موجب تفاوت‌های بسیار بزرگی بین دو رویکرد فوق می‌گردد:

یک نمونه مناسب برای نشان دادن عملیات پیاده‌سازی و اجرا، داستان مدیرعامل فیسبوک، «مارک زاکربرگ»، است. پدیده فیسبوک و موفقیت‌های بعدی آن، چگونگی تأثیر تصمیمات اجرایی را نشان می‌دهد. در اصل، زاکربرگ با یک ایده شروع کرد و از دانشش به‌عنوان ابزاری برای ایجاد یک وب‌سایت شبکه اجتماعی استفاده نمود، بدون این‌که تحقیقات بازار یا آزمون‌های متداول بازار را انجام داده باشد. این رویکرد نوآورانه شبکه‌های اجتماعی جهانی است که آن‌ها را از رقبایشان متمایز می‌کند، تا به پیشگام بازار تبدیل شوند. این رویکرد کارآفرینی، مبتنی بر نوآوری در کسب‌وکار است و اجازه می‌دهد تا بعضی از تازه‌واردان، با وجود عدم تناسب در برخورداری از منابع، موفق شوند.

استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه، مشخص می‌کند که شرکت‌های «EM» پیشگامان بازار هستند یا خیر. شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد پیشگامان بازار، نسبت به بازیگران دنباله‌رو، شانس بیشتری برای بقاء دارند، شاید به این دلیل که پیشگامان و نوآوران بازار، به مزایای ناشی از نوآوری اولیه دست می‌یابند و این امر، از آن‌ها در برابر شکست، محافظت می‌کند. بنا بر مطالعه‌ای که در این زمینه انجام گرفته است، بالاترین نرخ بقای ده ساله برای دنباله‌روها، برابر با 48 درصد و برای پیشگام‌ها، برابر با 66 درصد است. البته شانس دوام و موفقیت هر یک از دو گروه، می‌تواند به ماهیت نوآوری و این‌که «واقعاً جدید است» یا این‌که یک «نوآوری تدریجی» محسوب می‌شود، وابسته باشد.

محصولات «واقعاً جدید» یا به عبارت بهتر، «نوآوری‌های برافکن و رادیکال» اثرات زیر را دارند:

این در حالی است که نوآوری افزایشی، برای برطرف نمودن یک احساس یا نیاز بازار توسعه یافته است و عملاً منجر به اصلاحاتی در فناوری‌های موجود و بهبود عملکرد آن‌ها می‌شود. استراتژی پیرو بازار بودن (نقطه مقابل پیشگام بودن در بازار) و این‌که کدام یک از این دو رویکرد می‌تواند نتایج و فواید بیشتری برای شرکت به همراه داشته باشد، کاملاً به تدریجی یا رادیکال بودن نوآوری وابسته است.

بازاریابی کارآفرینانه: جهت‌گیری بازار و جهت‌گیری کارآفرینانه

امروزه مفهوم بازاریابی، تنها منحصر به کارکردهای درون سازمانی نیست و به‌عنوان مجموعه‌ای از فرایندها شناخته می‌شود که چندین نقش مختلف را در کل شبکه ایفاء می‌کند. در حال حاضر، بازاریابی به صورت یک مفهوم جامع و استراتژیک، تحت عنوان «جهت‌گیری بازار» شناخته می‌شود که از محیط تأثیر گرفته و بر آن اثرگذار خواهد بود.

جهت‌گیری بازار یا مشتری‌مداری، یک رویکرد مفهومی است و به موقعیتی اشاره دارد که رفتار شرکت را حول بازار مشخص می‌سازد. در واقع، مجموعه‌ای از رفتارها و فرایندهای مرتبط با ارزیابی مداوم محیط خارجی است که با سه مجموعه فرآیند اصلی، شناخته می‌شود: «جمع‌آوری اطلاعات از بازار که مربوط به گرفتن اطلاعات فعلی و آینده از نیازهای مشتری می‌شود»، «انتشار اطلاعات از طریق شرکت» و «نتیجه‌گیری جهت‌گیری بازار».

یکی از ویژگی‌های اصلی یک شرکت بازارگرا، این است که جهت‌گیری کسب‌وکار داشته باشد. جهت‌گیری کسب‌وکار را می‌توان درک و عکس‌العمل کارکنان داخل ساختار شرکت، نسبت به اولویت‌ها دانست که دو رویکرد عمده را موجب می‌شود: «محرک بازار و یا تحریک‌پذیر از بازار». گفتنی است، یک کسب‌وکار باید هر دو این رویکردها را داشته باشد تا بتواند موفق شود.

استراتژی‌های کارآفرینی، تلاش می‌کنند تا اولویت‌های مشتری و رفتار او را تغییر دهند. این امر، تنها مربوط به اولویت‌های کنونی نبوده و اولویت‌های آینده را هم پیش‌بینی می‌کند. درک صحیح بازار، به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا ظرفیت‌هایشان را توسعه داده و عملاً به این قابلیت کلیدی دست یابند که به نیازهای بازار پاسخ داده و در عین حال، تغییر شرایط را پیش‌بینی نمایند.

استراتژی‌های جهت‌گیری بازار «MO» و جهت‌گیری‌های کارآفرینانه «EO»، دو مکتب فکری هستند که مشخص می‌کنند چگونه شرکت به لحاظ استراتژیک موقعیت خود را تعیین کند. «MO»، سه ویژگی کلیدی دارد: «بازار را می‌شناسد، دانش را به اشتراک می‌گذارد و سپس به آن عمل می‌کند». زمانی که یک سازمان، از این استراتژی استفاده می‌کند، نتایج آن را می‌توان در افزایش تعهد کارکنان و کارایی کسب‌وکار مشاهده نمود. نکته مهم این است که با وجود تأثیرات گسترده و قدرتمند «MO»، ممکن است همیشه مناسب‌ترین یا موفقیت‌آمیزترین استراتژی نباشد؛ بنابراین، شرکت‌ها باید رویکرد «EO» را به‌عنوان یک آلترناتیو در نظر بگیرند که بر نوعی بازاریابی استراتژیک، مبتنی بر حصول نوآوری و توسعه مزیت‌های رقابتی، تأکید دارد.

شرکت‌هایی که ذهنیت کارآفرینانه دارند، معمولاً بیشتر به نوآوری متعهد بوده و ریسک‌پذیری بالایی دارند. «EO»، با تمرکز بر نوآوری، ایده‌ای نو و ابتکاری را با نوعی حس بصری از بازار آغاز می‌کند. سه ویژگی مهم در رابطه با کارآفرینی وجود دارد که در شرکت‌های دارای رویکرد «EO»، قابل مشاهده است:

ذهنیت کارآفرینی، تقریباً مترادف با شیوه‌های نوآوری است و می‌تواند رادیکال (ریشه‌ای) یا  تدریجی باشد. از منظر مشتری، نوآوری رادیکال، مجموعه‌ای کامل از کاربردهای محصول و گروه‌های مشتری را ایجاد می‌کند؛ در حالی که نوآوری‌های تدریجی، به جای یک فناوری جدید، نوعی از آن را که موجود است، بکار گرفته و آن را بهبود می‌دهد.

تا بدین جا، رویکردهای «EO» و «MO»، به‌عنوان مفاهیم مستقل مطرح شدند؛ اما واقعیت این است که این دو مفهوم، با یکدیگر ارتباط داشته و به صورت ترکیبی، روی عملکرد کسب‌وکار تأثیر می‌گذارند. باید توجه داشت که این دو رویکرد، تنها روی عملکرد کسب‌وکار تأثیرگذار نیستند، بلکه روی یکدیگر نیز اثر می‌گذارند. نکته مهم این است که «EO»، اگر با دانش بازار، نوآوری و ریسک‌پذیری، «MO» را ایجاد کند، موفق‌تر خواهد بود. برای مثال، موفقیت آمازون، به دلیل تعهد به هر دو جهت‌گیری بازار و نوآوری است و برخلاف بسیاری از شرکت‌های دیگر که هدفشان سوددهی سریع است، آمازون از نوعی «استراتژی ترکیبی» استفاده نمود که هم بر جهت‌گیری کارآفرینانه و مفاهیم نوآوری و مزیت رقابتی پایدار تکیه دارد و هم مشتری‌مداری و بازارگرایی را سرلوحه اهداف خود می‌داند. البته باید به این نکته نیز تأکید نمود که یافتن یک تعادل استراتژیک، بین جهت‌گیری بازار و جهت‌گیری کارآفرینانه بسیار ضروری است.

کارآفرین و مشتری، نقش‌آفرینان اصلی در «EM»

برخی از پژوهشگران، «EM» را رویکردی کارآفرین محور می‌دانند؛ اما صاحب‌نظرانی مانند «موریس»، این‌گونه استدلال می‌کنند که در دستیابی به مزیت رقابتی، مشتری محوری نیز به اندازه کارآفرینی اهمیت دارد. با توجه به محدودیت زمان و منابع، همیشه تحقیقات بازار عملی نیست و بازاریابان کارآفرین، ممکن است در مورد محصولات، به ارتباطات خود با مشتریان و دریافت بازخورد فوری از آن‌ها، تکیه نمایند. شبکه‌های غیررسمی ارتباطات، به آن‌ها کمک می‌کند تا مشتری را در فرآیند توسعه محصول درگیر نموده و عملاً مشتری‌مداری را با فعالیت‌های نوآورانه خود، تلفیق نمایند.

بازاریابی کارآفرینانه در مقابل بازاریابی سنتی

بازاریابی کارآفرینانه، در غیاب کارآفرین، وجود خارجی نخواهد داشت. برخلاف بازاریابی سنتی که منحصراً مشتری محور است، در «EM»، به مشتری و کارآفرین به یک اندازه اهمیت داده می‌شود. به عبارت بهتر، فرهنگ، استراتژی و فرآیندهای عملیاتی شرکت، تحت تأثیر دو مفهوم مشتری‌مداری و کارآفرینی است. مفهوم مشتری و مشتری‌مداری، تا حدی روشن است؛ اما کارآفرینی، به‌ویژه از منظر بازاریابی، چه معنایی دارد؟ پنج تفاوت اصلی میان روش فکری غیرکارآفرینانه (منطق پیش‌گویانه) و کارآفرینانه (منطق عملی) وجود دارد که در ادامه تشریح می‌گردد:

1. چشم‌انداز آینده: این روش، برای منطق عملی، خلاق و پیش‌گویانه است. در مقابل، در منطق پیش‌گویانه، آینده را می‌توان بر مبنای روابط علت و معلولی پیش‌بینی نمود.

2. مبنای تصمیم‌گیری: در منطق پیش‌گویانه، فرایند عملیات و اجرا، بر مبنای اهداف و در منطق عملی، توسط ابزارهای موجود تعیین می‌شوند.

3. نگرش نسبت به ریسک: در منطق پیش‌گویانه، گزینه‌ها بر اساس بیشترین سوددهی انتخاب می‌شوند و در مقابل، در منطق عملی، گزینه‌ای وجود دارد که نشان می‌دهد کارآفرین با انتخاب خود، چقدر ضرر می‌کند.

4. نگرش نسبت به محیط و رقبا: این نگرش، در منطق پیش‌گویانه، رقابتی و در منطق عملی، همکاری است.

5. نگرش نسبت به احتمالات غیرمنتظره: این نگرش، در مورد منطق پیش‌گویانه، مبتنی بر اجتناب و پرهیز از هرگونه احتمال این‌چنینی است و در مقابل، منطق عملی، بر بهره‌گیری از آن‌ها به‌عنوان یک فرصت تأکید دارد. پیش‌بینی‌های درست، برنامه‌ریزی دقیق و تمرکز روی اهداف که مخصوص منطق پیش‌گویانه است، احتمالات را به‌عنوان موانعی می‌دانند که باید از آن‌ها اجتناب شود. اجتناب از پیش‌بینی، تفکر و تصور، تحول مستمر اهداف که مخصوص منطق عملی است، احتمالات را فرصت‌هایی برای خلق چیزهای جدید می‌دانند و بنابراین، از آن‌ها استقبال می‌شود.

به صورت خلاصه، می‌توان گفت کارآفرینان باور ندارند که آینده قابل پیش‌بینی باشد؛ بنابراین، تنظیم اهداف را خیلی مهم نمی‌دانند. آن‌ها با چیزی که دارند (دارایی‌های ملموس و ناملموس)، آنچه می‌توانند انجام دهند (توانایی‌ها)، کسانی که می‌شناسند (شبکه‌ها) و ساختن گزینه‌های مختلف با پایان متفاوت، شروع می‌کنند. انتخاب این گزینه‌ها، بر مبنای بیشترین مقدار نتیجه‌گیری نیست، بلکه بر مبنای این است که با انتخاب این گزینه چقدر ضرر می‌کنند.

همان‌طور که قبلاً اشاره شد، کارآفرینی، همراه با مشتری، اجزای اصلی «EM» هستند. اگر مفهوم بازاریابی به‌عنوان روش اصلی انجام کسب‌وکار مبتنی بر جهت‌گیری مشتری باشد، چگونه می‌توان جهت‌گیری کارآفرینانه را هم در نظر گرفت؟ در پاسخ باید گفت، اگر کارآفرین بتواند خود را در جایگاه مشتری قرار دهد، ممکن است جهت‌گیری کارآفرینانه، با جهت‌گیری مشتری همخوانی داشته باشد. باید توجه داشت که اگرچه بسیاری از کارآفرینان موفق، نسبت به خواسته‌های مشتری، درک و بینش دارند، اما شهود آن‌ها همیشه قابل‌اعتماد نیست. بنابراین، توانایی انطباق و تغییر سریع برای جبران نیازهای مشتری، ضروری است. خلاصه تفاوت‌های «EM» و بازاریابی سنتی را می‌توان به صورت زیر در نظر گرفت:

بازاریابی کارآفرینانه و آینده

امروزه، فضای رقابتی و نقش فزاینده فناوری و دانش در موفقیت شرکت‌ها، موجب شده است تا تلفیقی از بازارگرایی و مشتری‌مداری، به‌عنوان کلیدواژه‌های اصلی بازاریابی سنتی و نوآوری و کارآفرینی، مورد استفاده قرار گیرد. در بازار پویای فعلی، در حالی که شرکت‌ها باید جهت‌گیری بازار داشته باشند، به همان اندازه هم ضروری است که جهت‌گیری کارآفرینانه را نیز در نظر گیرند. شرکت‌هایی که از رویکرد «EM» بهره می‌برند، باید هم رویکرد مشتری‌مداری و هم رویکرد کارآفرینانه داشته باشند. مفهوم سنتی که مشتری مرکز همه چیز است، دیگر یک استراتژی پایدار نیست. با توجه به ایجاد رویکرد استراتژیک متعادل بین جهت‌گیری بازار و کارآفرینی، در شرکت‌های محرک بازار یا تحریک‌پذیر از بازار، شرکت‌های «EM»، عملکرد بهتری دارند.

در 30 سال گذشته، مفهوم «EM» با تغییرات نسبی مواجه بوده و با وجود اذعان محققین مختلف، به الزامی بودن تلفیق مشتری‌مداری و کارآفرینی در کسب‌وکارهای امروزی، تفاوت در آرا و نظرات متخصصین، موجب شده است تا یک الگوی واحد برای این رویکرد وجود نداشته باشد. دلیل اصلی این امر، نداشتن هیچ درک مشترکی برای این مفهوم بود. در سال 2010 میلادی، اجلاسی در این زمینه برگزار گردید و گروهی از محققین، در مورد گذشته و آینده «EM» به بحث و بررسی پرداختند. نتایج حاصل از این گفتگوها، نشان می‌دهد که در طول زمان، چهار رویکرد متفاوت توسعه یافته است. اولین رویکرد، روی مشترکات بازاریابی و کارآفرینی متمرکز است. رویکرد دوم «کارآفرینی در بازاریابی» است و نوعی خاص از چهارچوب بازاریابی را معرفی می‌کند که کارآفرینی به‌عنوان یکی از اجزای آن محسوب می‌شود. سومین رویکرد «بازاریابی در کارآفرینی» است و در مورد مسائل مربوط به بازاریابی، مانند راه‌اندازی یک محصول جدید در بستر کارآفرینی، بحث می‌کند. رویکرد چهارم را می‌توان نقطه مقابل رویکرد اول دانست، به این معنا که درباره ارتباطات میان بازاریابی و کارآفرینی نیست، بلکه مبتنی بر ترکیب بازاریابی و کارآفرینی، به‌عنوان یک مفهوم منحصربه‌فرد است. به نظر می‌رسد که تکامل «EM» و تغییر و تحولات آتی در آن، بر رویکرد چهارم تأکید دارد. بر این اساس، بازاریابی کارآفرینانه، به اندازه و دوره عمر شرکت بستگی نداشته و بیشتر به نوع خاصی از محیط کسب‌وکار که با عدم قطعیت بالا مشخص می‌شود، مربوط است. «EM» را می‌توان پلی کارآمد برای اتصال بین دیدگاه‌های مشتری‌مداری و عدم اطمینان‌های محیطی ناشی از فعالیت‌های تحقیق و توسعه و نوآورانه از سوی شرکت‌های کارآفرین دانست.

منبع : nanomatch.ir

دیدگاهتان را بنویسید