از همین ابتدای متن اجازه بدهید که به شما یادآور شویم، بازاریابی اجتماعی با بازاریابی شبکه‌های اجتماعی مانند تولید محتوا و تبلیغات در لینکدین، تلگرام، اینستاگرام و… متفاوت است. لطفا این دو مقوله را با هم اشتباه نگیرید. بازاریابی اجتماعی یک روش بازاریابی سلامت عمومی است که از تکنیک های بازاریابی تجاری برای ترویج رفتارهایی استفاده می کند که سلامت و رفاه مخاطبان هدف یا کل جامعه را بهبود می بخشد. و کمپین‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی نیز، همان کمپین‌هایی هستند که از فنون بازاریابی تجاری وام می‌گیرند و هدف آنها تعامل و اثرگذاری بر مخاطبان هدف برای تغییر رفتارهای آنها و نهایتاً سودرسانی به جامعه است. این نوع از بازاریابی پا به عرصه می‌گذارد تا در اجتماع، تغییراتی مثبت به وجود آورد. در ادامه از این سبک از بازاریابی برای‌تان بیشتر می‌گوییم:
تاریخچه بازاریابی اجتماعی چیست؟
بازاریابی اجتماعی برای نخستین بار در سال ۱۹۷۱ از سوی جرالد زالتمن (Gerald Zaltman) و فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) در یک مقاله مطرح شد. عنوان این مقاله که در مجله بازاریابی به چاپ رسید، چنین بود: «رویکردی بر تغییرات اجتماعی برنامه‌ریزی‌شده». از آن تاریخ به بعد، بازاریابان همواره به دنبال اصلاح ایده‌ها، تولید استراتژی‌های جدید و تغییراتی گسترده برای ایجاد تحولاتی در رفتارهای اجتماعی بوده‌اند. این روزها، موضوعاتی در حوزه سلامت و محیط زیست در صدر کمپین‌های بازاریابی در اجتماع قرار گرفته است.
نقش بازاریابی اجتماعی در ایجاد تغییرات موثر در جامعه غیر قابل انکار است، هدف از این نوع بازاریابی همواره به دست آوردن دستاوردهای خوب و مثبت برای کل جامعه است. فراموش نکنید که اقدامات و اهداف بازاریابی اجتماعی کاملا با مفاهیم دیگر بازاریابی مانند: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی سبز و پایدار و… متفاوت است. پس به این نکات توجه کنید:
- شبکه‌های اجتماعی رنگارنگی در سطح و ابعاد متنوع در فضای اینترنت به وجود آمده‌اند: توئیتر، فیسبوک، اینستاگرام و… . هر یک از این شبکه‌ها، اجتماعاتی برای تعامل و ارتباطات میان کاربران هستند. هدف اصلی این شبکه‌ها، استفاده از آنها برای بازاریابی شبکه های اجتماعی نیست اما می‌توان از طریق آنها به تبلیغات و بازاریابی هم، روح و جانی تازه بخشید.
- بازاریابی تجاری هم نوع دیگری از بازاریابی است که هدف آن تشویق مشتریان و مخاطبان خود به انجام کاری نیک در راستای اهداف خیرخواهانه‌ای چون رسیدگی به جوامعی با پلاستیک کمتر یا صرفه‌جویی در مصرف انرژی و… است. این کمپین‌ها هم در نهایت با هدف فروش راه‌اندازی می‌شوند اما در این مسیر، وجهه و تصویر برند خود را به عنوان یک برند مسئول معرفی می‌کنند.
بازاریابی شبکه های اجتماعی در مقابل بازاریابی اجتماعی
مفاهیم و استراتژی‌های بازاریابی اجتماعی چیست؟
از جمله موثرترین استراتژی‌های و مفاهیم بازاریابی در اجتماع می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- هدف اصلی این سبک از بازاریابی، ایجاد تغییر در رفتار مخاطبان است؛
- هدف کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در یک صورت زیر سوال خواهد رفت: زمانی که مخاطبان فکر کنند که مزایایی که از ورود به این کمپین به دست می‌آورند بیش از هزینه‌ای است که باید بپردازند؛
- معمولا واکنش‌های مخاطبان در برابر اقدامات این نوع بازاریابی در هر بخش‌بندی بسیار مشابه هم است؛
- تمام قواعد بازاریابی و آن ۴P معروف: توزیع(PLACE)، قیمت (PRICE)، محصول (PRODUCT)، چاشنی‌های فروش و تبلیغات (PROMOTION) نیز، در بازاریابی به سبک اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد؛
- قیمت‌گذاری و تعیین هزینه‌ها در این روش از بازاریابی باید طوری باشد که خرید برای مشتری مقرون به صرفه بوده و جذب کمپین شود؛
رویکردهای بازاریابی اجتماعی چیست؟
تلفیق ایده‌های بازاریابی تجاری و علوم اجتماعی به ابزاری قوی برای ایجاد تغییرات اجتماعی بدل خواهد شد که طی یک مسیر کم‌هزینه به اهداف خود دست پیدا می‌کند. در ابتدای کار بازاریابی اجتماعی باید به موضوعات زیر دقت کرد:
- باید روی چه افرادی کار شود؟
- کدام رفتارهای افراد باید در کمپین مورد توجه قرار گیرد؟
- روش‌های اجرای اقدامات بازاریابی چیست؟
- شیوهٔ سنجش و ارزیابی میزان اثرگذاری کمپین چگونه صورت می‌گیرد؟
۵مرحله بازایابی اجتماعی:
بازاریابی اجتماعی فرایندی منظم و با برنامه‌ریزی است و مراحل آن به این صورت هستند: تعیین چشم‌انداز، توسعه کمپین، آزمودن کمپین قبل از اجرا، اجرا، بازخورد. یادتان باشد که در هر حال این روش هم یکی از روش‌های بازاریابی است و هدف آن صرفاً ایجاد تغییر و تحولات در رفتارهای اجتماعی مشتریان و مخاطبان خود نیست. دولت‌ها، سازمان‌های خیریه و مردم‌نهاد و سایر سازمان‌های مشابه معمولا متولی و مجری این نوع بازاریابی هستند. علاوه بر این‌ها برخی از شرکت‌های تجاری هم گاهی اقدام به برگزاری بازاریابی در اجتماع می‌کنند. شرکت‌های اجتماعی به کمک اخلاق و ملاحظات اجتماعی کمپین بازاریابی خود را پیش می‌برند.
۱.تعیین چشم‌انداز و برنامه ریزی:
شاید آنچه که بازاریابی اجتماعی را از دیگر انواع آن جدا می‌کند افزایش آگاهی عمومی و تحقیقات سازنده‌ای است که قبل و در طول فرآیند انجام می‌شود. جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های کمی و کیفی تحقیق، به شما در درک بهتر مسئله کمک می کند.
سعی کنید برای تحقیقات از مقالات معتبر و همچنین از نظرسنجی از مخاطب هدف استفاده کنید. انجام تحقیقات کمی پس از بررسی تحقیقات علمی به شما امکان می دهد اطلاعات دقیق تری در مورد رفتارها و نیازهای افرادی که کمپین برای آنها در حال اجراست جمع آوری کنید.
پس از تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از تحقیقات کمی و کیفی، قدم آخر قبل از توسعه کمپین، تقسیم بندی مخاطبان است. بازاریابی اجتماعی اغلب به دلیل پراکندگی و گستردگی مخاطب شکست می خورد. با تقسیم‌بندی مخاطبان، می‌توانید گروه‌هایی را که کمپین برایشان در دسترس است شناسایی کنید. تقسیم بندی مخاطبان می‌تواند براساس موقعیت جغرافیایی، جمعیت‌شناسی، روان‌شناسی و نگرش‌ها یا باورها باشد.
۲.توسعهٔ کمپین:
خلاقانه ترین و مهم‌ترین بخش، فرآیند توسعه کمپین است. چه یک کمپین چاپی با تبلیغات، پوسترها، بیلبوردها و کارت‌های ویزیت داشته باشید یا یک سری ویدیوی آنلاین و یک وب‌سایت یا… در هر حال کمپین شما باید از نظر بصری زیبا، شکیل، چشم نواز و جالب توجه باشد. این امر باید با توجه به مخاطب هدف شما انتخاب شود و شکل بگیرد.
همچنین باید به مواردی که در آنها ذکر می‌شود توجه کافی داشت. از اطلاعاتی که در مرحله اول به‌دست آورده‌اید استفاده کنید و یک کمپین مفید و جذاب راه بیندازید. به این نکته نیز توجه کنید که مطالب شما نباید باعث آزار و اذیت مخاطبان شود بنابراین تحقیقات را به دقت انجام دهید.
۳.آزمودن کمپین قبل از اجرا:
قبل از اینکه برای انتشار کمپین خود اقدام کنید، آن را بر روی گروهی از مخاطبان هدف خود آزمایش کنید. می‌توانید از بعضی از افرادی که جز مخاطبان هدف شما هستند و با آنها آشنایی نسبی دارید بخواهید که درمورد آن نظر بدهند.
آزمایش کمپین باید نتایج زیر را به همراه داشته باشد:
- اطمینان از این موضوع که پیام به درستی به مخاطب منتقل می‌شود یا خیر. گاهی ممکن است نوشته بیش از حد طولانی و خسته کننده باشد یا فیلم یا صدای ضبط شده از کیفیت لازم برخوردار نیست.
- معانی مختلف شعار کمپین را در نظر بگیرید: شعار کمپین ممکن است برای برخی توهین‌آمیز به نظر برسد.
- جزئیات کمپین را بررسی کنید: ممکن است موسیقی پس‌زمینه خیلی بلند، تصاویر بیش از حد حواس‌پرت‌کننده یا رنگ‌ها زیادی پررنگ باشند.
- تشخیص اشتباهات: در این مرحله می‌توانید به کمک این افراد به اشتباهات خود از قبیل اشتباه تایپی یا غلط‌های املایی و… پی ببرید و از هزینه‌های خود بکاهید.
- مطمئن شوید که تغییرات لازم است: ممکن است افراد از بعضی موارد ایراد بگیرند که از نظر عملی درست و نیاز به اصلاح آنها نباشد بنابراین نظرات افراد را پس از آن که آنها را جمع‌آوری کردید یک بار به صورت کامل بررسی کنید.
- مطمئن شوید که تمای اصلاحات مورد نیاز انجام شده: با مرور مجدد اصلاحات و تطابق، مطمئن شوید همه تغییرات لازم صورت گرفته است.
در اخر باید این نکته را در نظر داشت که نمی‌توان نتایج صددرصد از آزمایش و حتی خود کمپین گرفت. بنابراین اگر این نتایج شامل درصد موفقیت قابل توجهی بود نیز می‌توان آن را انجام داد.
۴. انتشار:
در زمان انتشار باید چندین مطب موضوع را زیر نظر بگیرید. باید مطمئن شوید که تمامی برنامه‌ها و پیش‌بینی‌ها در زمان مشخص و به طور صحیح انجام می‌شوند. همچنین از این که آیا پیام کمپین به مخاطبان هدف شما می‌رشد نیز باید اطمینان حاصل کنید. در این مرحله می‌توانید از روابط عمومی صحیح استفاده کنید. برای کسب اطلاعات درمورد روابط عمومی می توانید روی این لینک کلیک کنید.
۴.ارزیابی نهایی کمپین:
آخرین مرحله برای کمپین بازاریابی اجتماعی، ارزیابی است. در این مرحله باید ببینید آیا به اهداف و مقاصد خود دست یافتید؟ برای ارزیابی مؤثر یک کمپین بازاریابی اجتماعی باید نتایج، فرآیند و تأثیر آن را ارزیابی کنید:
- ارزیابی نهایی، کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری از نتایج اجرای کمپین به دست آورید و می‌تواند در بهبود کمپین‌های آینده کمک کند.
- ارزیابی نهایی، میزان تغییرات رفتار مخاطب هدف را مشخص می‌کند. از نظرسنجی‌هایی که در طول تحقیقات، موفقیت آمیز بوده‌اند برای مخاطبان هدف خود استفاده کنید و نتایج را برای تعیین تغییر رفتار مقایسه کنید.
- ارزیابی نهایی، باعث می‌شود از تاثیر کمپین بر روی سلامت اجتماعی آگاه شویم . این نوع ارزیابی، تعیین می‌کند که آیا افرادی که رفتار توصیه شده در کمپین را اجرا می کنند، در مرگ و میر یا بهبود کیفیت زندگی آنها تغییرات مثبتی ایجاد شده است یا خیر؟
- البته باید گفت که متأسفانه، ارزیابی دقیق و به موقعِ تأثیر واقعی کمپین اغلب دشوار است، زیرا برخی از مشکلاتی که می‌تواند در بازاریابی اجتماعی حل شود تا سال‌ها ظاهر نمی‌شوند (مانند سرطان ریه یا بیماری قلبی).
اهداف بازاریابی به سبک اجتماعی را بشناسید
شرکت‌های تجاری مایل هستند تا از طریق بازاریابی در اجتماع، نیازهای خود و مخاطب را برطرف کنند و رابطه‌ای بلندمدت و سازنده با مشتریان خود برقرار کنند. رابطه‌ای که در بلندمدت برای جامعه هم سودآوری دارد. توجه کمپین‌های این نوع از بازاریابی به موضوعات اجتماعی در ارتقای وجهه برندها بسیار موثر واقع می‌شود. در ادامه با مثال‌هایی از زمینه‌های کاری بازاریابی به شیوه اجتماعی می‌پردازیم:
۱.حوزه خدمات سلامت مشتریان
مثلا کمپین‌های بازاریابی مختلفی که با هدف تغییر رویکرد مشتریان و مخاطبان در استفاده از محصولات و مواد غذایی است هم از مصادیق بازاریابی اجتماعی هستند. شرکتی که محصولات و مواد غذایی ارگانیک تهیه می‌کند، در درجه نخست می‌خواهد محصول خود را به فروش خوبی برساند اما محصولی که تولید کرده و درصدد عرضه آن است، محصولی است که با در نظر گرفتن سلامت مشتریان طراحی و به بازار عرضه شده است. در واقع، شرکت‌ها هم به دنبال سودآوری هستند و هم به ایجاد تغییری مثبت به واسطه محصول خود در جامعه فکر می‌کنند. بدیهی است که استفاده طولانی‌مدت از محصولات ارگانیک در هر جامعه‌ای ضمن تغییر دادن عادات آنها منجر به تولید مزایا و سود به کل جامعه می‌شوند.
۲.بازاریابی دوستدار محیط زیست
برخی از شرکت‌ها هم با در نظر گرفتن مسائل مربوط به محیط زیست در ذهن مخاطبان اثرات مثبت ایجاد می‌کنند، خود را برندی مسئول معرفی می‌کنند و از همه مهم‌تر، در صورت پیروزی و موفقیت کمپین‌هایی که دارند، عادات و مفاهیم نیکی را در جوامع به راه می‌اندازند.
مثال‌های متعدد دیگری هم برای بازاریابی در اجتماع وجود دارد. کلیه فعالیت‌هایی که با هدف ایجاد تغییرات بلندمدت در جامعه و البته منتفع شدن شرکت‌های صورت می‌گیرد، بازاریابی اجتماعی می‌گویند. نمونه‌های این بازاریابی بسیار متنوع است و می‌تواند موضوعات متنوعی و مختلفی را پوشش دهد.
بازاریابی سبز چیست و متولیان آن چه کسانی هستند؟
مزایای بازاریابی در اجتماع چیست؟
- بازاریابی در اجتماع معمولا تغییرات مثبتی را روی طیف گسترده‌ای از افراد جامعه ایجاد می‌کند؛
- این نوع از بازاریابی باعث شکل‌گیری ایده‌های خلاقانه است؛
- این نوع از بازاریابی باعث افزایش هویت اجتماعی می‌شود؛
- و… .
این نوع بازاریابی همیشه توأم با موفقیت نیست. اگر ارزش‌هایی که کمپین‌ها در پی القای آنها به یک جامعه هستند با هنجارها و ارزش‌های جاری در جامعه به شدت متفاوت باشند، امکان اجرایی کردن چنین کمپین‌هایی در جامعه با دشواری رو به رو خواهد شد و میزان اثرگذاری آن در وقوع تحولات مثبت کاهش پیدا می‌کند.
تفاوت بازاریابی تجاری و اجتماعی در چیست؟
بازاریابی به سبک اجتماعی:
- به اولویت‌های هر جامعه‌ای توجه دارد و درصدد رفع نیازهای اجتماع است؛
- جامعه و مشتری از اجرای کمپین‌های مربوط به آن سود می‌برند؛
- همکاری میان سازمان‌های مربوط به هدف افزایش می یابد؛
- مدت‌زمان نسبتا طولانی برای ایجاد تغییر در اجتماع نیاز است؛
- نیاز به مشارکت و همکاری مردمی در اجرای کمپین‌های مربوط به آن وجود دارد.
بازاریابی به سبک تجاری:
- در جامعه نیازهایی به وجود می‌آورد تا با هدف سودآوری، آن نیازها را برای مشتریان رفع کند؛
- بازاریابان بیشتر از مشتریان سود می‌کند؛
- در این سبک از بازاریابی، رقبای فراوانی با هم مشغول رقابت هستند؛
- زمان کوتاه‌تری نسبت به بازاریابی در اجتماعی برای فروش محصولات نیاز است؛
- تعهداتی که میان شرکت‌ها و مشتریان صورت می‌گیرد معمولا در کوتاه‌مدت انجام می‌شود.
بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی برای ایجاد تغییرات اجتماعی چگونه است؟
همان‌طور که پیش‌تر هم عنوان شد، بازاریابی اجتماعی به کارگیری فنون بازاریابی تجاری برای ایجاد تغییرات مثبت در اجتماع انسانی، محیط زیست و اقتصاد است. ایجاد تحولات اجتماعی از طریق ارائه یک محصول یا خدمت به هیچ‌وجه کار آسانی نیست. در نتیجه به برنامه‌ریزی راهبردی و زمانی طولانی نیاز دارد. اما کارکرد آمیخته بازاریابی در این زمینه چیست؟ اجازه بدهید به هر یک از مولفه‌های آمیخته بازاریابی یا همان ۴P به طور جداگانه بپردازیم:
محصول (PRODUCT)
در بازاریابی به سبک اجتماعی، هدف تغییر یک رفتار را رویکرد است. مثلا کمپینی برای کاهش مصرف پلاستیک می‌تواند از مصادیق بازاریابی در جامعه به شمار رود. در اینجا اگر متولی تغییر رویکرد در اجتماع، سازمانی مردم‌نهاد یا دولتی باشد، محصول صرفا تغییر دیدگاه افراد جامعه نسبت به مصرف پلاستیک خواهد بود اما اگر محصولی باشد که به کمک آن استفاده از پلاستیک کاهش پیدا می‌کند، قضیه فرق خواهد کرد و محصول صرفا یک رویکرد با مفهوم انتزاعی نخواهد بود.
قیمت(PRICE)
قیمت، هزینه‌های بازاریابی است. هزینه‌ای که بابت تغییر در رفتار اجتماعی حاصل می‌شود. هدف از این نوع بازاریابی این است که مخاطبان متوجه شوند که مزایای تغییرات رفتاری در اجتماع بسیار بیشتر از هزینه تلاش‌هایی است که در این راه صورت گرفته است.
توزیع (PLACE)
توزیع در آمیخته بازاریابی اجتماعی، به معنای شیوه و مکان دسترسی به مشتریان است. در واقع به کمک توزیع است که می‌توان شرایط تغییر را در جامعه فراهم کرد. تمام تلاش‌هایی که برای ایجاد تغییرات اجتماعی صورت می‌گیرد در این بخش از آمیخته بازاریابی دسته‌بندی می‌شود. مثلا ارائه کیسه‌های خرید پارچه‌ای به دانش‌آموزان در مدارس برای پرهیز از مصرف پلاستیک از جمله تلاش‌های بازاریابی در جامعه است که در گروه توزیع قرار می‌گیرد.
تبلیغات (PROMOTION)
تبلیغات هم مجموعه اقداماتی است که از آنها به عنوان چاشنی فروش یاد می‌شود و می‌خواهند پیامی را به مخاطبان در جهت پذیرش محصول تازه و پیشنهادات مورد نظر برای تغییر ارسال کنند.
همان‌طور که می‌بینید بازاریابی در اجتماع هم به طور گسترده‌ای در جوامع امروزی مشغول به فعالیت شده است. برای ایجاد تغییر در نگاه و رویکرد جوامع باید تلاش‌های اتراتژیکی گسترده ای صورت بگیرد. تلاش‌هایی که با شناخت درست مخاطب امکان موثر برگزار شدن اقدامات هر کمپین تبلیغاتی را فراهم می‌کنند. دوباره یادآوری می‌شود که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با بازاریابی اجتماعی تفاوت دارد اما می‌توان برای پیشبرد اهداف بازایابی در جامعه از عناصر و ابزارهای موجود در شبکه‌های اجتماعی نهایت استفاده را برد. شبکه‌های اجتماعی در این روزها به یکی از بهترین بسترها برای یافتن مخاطبان و برقراری ارتباط با آنها است. از طریق ظرفیت‌ها و امکانات فضای مجازی هم می‌توان پیام‌های مورد نظر را به سادگی به مخاطبان منتقل کرد.
منبع :thepalladium