حتما تاکنون در تلویزیون یا فضای مجازی دیده‌اید که یکی از افراد مشهور (بازیگر، فوتبالیست، خواننده، ورزشکار یا هر فرد مشهور دیگری) در حال تبلیغ محصول خاصی است.
آیا تا به حال این سوال به ذهنتان خطور کرده است که چرا شرکت‌های مختلف باید تبلیغات خود را به افراد مشهور بسپارند یا اصلا اسم این کار چیست؟
اگر شما هم سوال‌های زیادی راجع به این موضوع دارید یا صاحب کسب و کاری هستید و می‌خواهید از آن برای توسعه کار خود کمک بگیرید، پیشنهاد می‌کنیم حتما تا انتهای مقاله با ما همراه باشید.
بازاریابی افراد مشهور چیست؟
می‌توان گفت افراد مشهور یا همان سلبریتی‌ها در طول تاریخ به جز حضور در حوزه فعالیت خود، به‌طور گسترده‌ای در تبلیغات و آگهی‌های مختلف حضور داشته‌اند.
در استراتژی بازاریابی افراد مشهور، صاحبان کسب و کار یا شرکت تولیدی محصول خاص در ازای پرداخت هزینه مشخص، از فرد مشهور مورد نظر می‌خواهند محصول یا خدمات را برایشان تبلیغ کند. اما چرا افراد مشهور؟
این کار می‌تواند دلایل زیادی داشته باشد. اول از همه زمانی که مخاطب چهره آشنا یا سلبریتی مورد علاقه خود را در حال تبلیغ یک محصول می‌بیند، احساس بهتری نسبت به آن پیدا می‌کند و با خود می‌گوید حتما محصول یا خدمات بسیار با کیفیتی است که این شخص آن را تبلیغ می‌کند.
دلیل دوم استفاده از این استراتژی بازاریابی این است که امروزه با رواج یافتن انواع تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی در تلویزیون و فضای مجازی، صاحبان کسب و کار برای دیده شدن باید کار متفاوتی انجام دهند. در غیر این صورت تبلیغات آن‌ها نیز از دید مخاطب در زمره بقیه آگهی‌های تکراری قرار می‌گیرد که فقط می‌خواهند محصول خود را بفروشند.
به همین دلیل این کسب و کارها با استفاده از افراد مشهور در تبلیغ‌های خود، باعث می‌شوند مخاطب حساب آن‌ها را از آگهی‌های دیگر جدا کرده و به چشم دیگری به آن نگاه کند. زمانی که یک بازیگر محبوب یا ورزشکار مشهور در یک تبلیغ بازرگانی حضور داشته باشد، مسلما آن آگهی برای افراد متمایز خواهد شد.
البته دقت داشته باشید که نیازی نیست این افراد شهرت جهانی یا بسیار وسیعی داشته باشند، بلکه به اندازه‌ای که چهره آن‌ها برای مخاطب هدف آشنا باشد کافی است. به‌عنوان مثال یک مربی اسکیت برد ممکن است به‌طور کلی چهره ناشناخته‌ای باشد، اما توسط گروه کوچکی از آقایان جوان که مخاطب هدف نوشیدنی انرژی زا هستند، کاملا آشنا است.
استفاده از سلبریتی‌ها برای بازاریابی محصولات یا خدمات می‌تواند صریح و مستقیم یا ضمنی و غیر مستقیم باشد. بعضی از کمپین‌های بازاریابی افراد مشهور ممکن است در تبلیغات خود بگویند که فلان هنرمند از این محصولات استفاده می‌کند و بسیار راضی است.
از طرف دیگر، برخی صاحبان کسب و کار ترجیح می‌دهند سلبریتی شخصا در آگهی بازرگانی آن‌ها حاضر شود و آن را تبلیغ کند. این روش می‌تواند در تبلیغاتی تلویزیونی، بنر برند روی بیلبوردها یا فضاهای دیگر کارآمد باشد.
این استراتژی مدت زمانی زیادی است که در انواع و اقسام رسانه‌ها در حال استفاده است. از چاپ تبلیغات و تلویزیون گرفته تا رادیو، فیلم و سریال، فضای مجازی و تمام انواع تبلیغات جدید که نتیجه بخش بودن خود را در طول این مدت زمان ثابت کرده‌اند. بازاریابی افراد مشهور همواره یکی از محبوب‌ترین روش‌های بازاریابی است.
کلید موفقیت در بازاریابی افراد مشهور
البته که استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغ محصولات و خدمات می‌تواند پر بازده باشد و صاحبان کسب و کار را به هدف خود در افزایش آمار فروش برساند، اما آیا این کار یعنی استفاده از «هر سلبریتی» برای «هر محصولی با هر مخاطبی» نتیجه بخش است؟
اگر کمی به این موضوع فکر کنید، خواهید فهمید که پاسخ منفی است. بهتر است بدانید گرچه بازاریابی افراد مشهور یکی از پر کاربردترین استراتژی‌ها در حوزه بازاریابی است، اما باید تمام جوانب آن فکر شده باشد.
اجازه دهید با ذکر یک مثال این موضوع را برایتان روشن کنیم. فرض کنید صاحب شرکت تولید وسایل ورزشی هستید و می‌خواهید با استفاده از این استراتژی، محصول خود را تبلیغ کنید. کدام سلبریتی را برای انجام این کار انتخاب خواهید کرد؟ یک بازیگر، ورزشکار یا موسیقی دان؟
مسلما پاسخ فرد ورزشکار است. در واقع زمانی که قصد دارید محصولی را با استراتژی بازاریابی افراد مشهور تبلیغ کنید، باید این سه سوال را از خود بپرسید:
- محصولی که می‌خواهم تبلیغ کنم چیست؟
- مخاطب هدف من چه افرادی هستند؟
- سلبریتی مورد علاقه مخاطب هدف من کیست؟
زمانی که پاسخ این پرسش‌ها برایتان مشخص شد، با توجه به نوع محصول یا خدمات و مخاطب هدف خود، سلبریتی مورد نظر را انتخاب می‌کنید. مسلما تبلیغ لوازم آرایشی و بهداشتی توسط سلبریتی‌های آقا بازدهی زیادی برایتان نخواهد داشت.
چه افرادی می‌توانند از بازاریابی افراد مشهور استفاده کنند؟
این استراتژی جزو معدود روش‌های بازاریابی است که برای طیف وسیعی از کسب و کارها، صرف نظر از کوچک یا بزرگ بودن آن بازدهی داشته باشد. جالب است بدانید حدود 15 درصد از تمام تبلیغاتی که در آمریکا ساخته می‌شوند، از این استراتژی بهره می‌برند.
موضوعی که صاحبان کسب و کار باید در نظر داشته باشند این است که شرکت‌هایی که قصد دارند از این استراتژی بازاریابی استفاده کنند، باید برای پرداخت هزینه‌های هنگفت به سلبریتی‌ها نیز آماده باشند.
در واقع می‌توان گفت بزرگترین نکته منفی که راجع به بازاریابی افراد مشهور وجود دارد، هزینه بالای همکاری با سلبریتی‌ها است.
آگهی‌های بازگانی در رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون معمولا از بقیه روش‌ها پر هزینه‌تر است، بنابراین کسب و کارهای کوچکتر بهتر است از روش‌های دیگری مانند تبلیغات چاپی یا رویدادهایی استفاده کنند که سلبریتی‌ها برای امضا دادن به طرفداران در آن حاضر می‌شوند.
دلایل زیادی وجود دارد که می‌توانند یک شرکت را وادار به استفاده از این استراتژی کنند. به‌عنوان مثال یک محصول جدید می‌تواند به‌راحتی به مشتریان معرفی شود، به شرطی که چهره تبلیغ کننده آن برایشان آشنا باشد.
از طرف دیگر این استراتژی ممکن است روشی باشد که کسب و کارهای بزرگ به کمک آن، محصول شناخته شده و محبوب خود را در کنار یک فرد مشهور و محبوب به عموم مردم نشان دهد.
به‌عنوان مثال شرکت پپسی برند جدیدی نیست که برای معرفی محصول خود نیاز به بازاریابی افراد مشهور داشته باشد. بلکه هدف این شرکت از استفاده این راهکار این است که نوشابه خود را همراه با افراد جوان، جذاب و معروف در ذهن مخاطب جا بیندازد.
بازاریابی افراد مشهور چگونه توسعه می‌یابد؟
مهم‌ترین و اصلی‌ترین کلید برای موفقیت در این استراتژی، در سازگاری سلبریتی مناسب با محصول مناسب است که در بخش‌های بالا کاملا به توضیح آن پرداختیم.
دومین نکته مهم در توسعه این استراتژی، اعتبار فرد مشهور نزد مردم و به خصوص گروه مخاطبان آن محصول است. ممکن است بپرسید اعتبار یعنی چه؟
در جواب باید بگوییم اعتبار افراد مشهور نزد مخاطبان به سه مولفه جداگانه تقسیم می‌شود، یعنی کارشناسی، قابل اعتماد بودن و جذابیت. یک سلبریتی موفق در امر تبلیغ محصول باید به‌عنوان کارشناس در حوزه‌ای شناخته شود که در حال تبلیغ آن است.
به‌عنوان مثال سرآشپزهای معروف برای تبلیغ چاقوهای آشپزخانه بسیار قابل باورتر از تبلیغ روغن موتور هستند.
علاوه بر این، سلبریتی مورد نظر باید از نظر مخاطبان قابل اعتماد باشد. اگر این فرد گذشته پر فراز و نشیبی داشته یا سلبریتی پر حاشیه‌ای باشد، ممکن است این ویژگی‌ها از قابل اعتماد بودن او به‌عنوان یک فرد مبلغ کم کنند.
در نهایت می‌رسیم به سومین ویژگی، یعنی جذابیت که البته منظور فقط جذابیت چهره و فیزیکی فرد نیست. جذابیت سلبریتی‌ها بسته به ویژگی‌های زیادی است، مانند دستاوردها و شخصیت آن‌ها در انظار عمومی.
سرانجام زمانی که سلبریتی توسط کسب و کار انتخاب شد، تعداد زیادی جزئیات وجود دارد که باید به آن‌ها پرداخته شود. این موضوع از اهمیت زیادی برخوردار است که قوانین و شرایط قرارداد کاملا شفاف و واضح بیان شوند تا حقوق هیچ کدام از طرفین پایمال نشود.
همچنین طول مدت زمانی قرارداد باید مشخص شود و هر نوع شرایط ویژه‌ای که شامل حال هر کدام از طرفین می‌شود، باید مورد بحث قرار گیرد.
سپس قرارداد تنها زمانی امضا می‌شود که تمام بحث‌ها و مذاکرات بین طرفین، وکلا و نمایندگان بازاریابی شرکت انجام شده‌اند. البته معمولا سلبریتی‌ها خودشان درباره این مسائل مذاکره نمی‌کنند و نماینده‌ای مختص به این کار دارند.
نحوه انتخاب فرد مشهور مناسب
حالا که کاملا با بازاریابی افراد مشهور و نکات مهم در استفاده این استراتژی آشنا شدیم، نوبت به بررسی نحوه انتخاب سلبریتی مناسب می‌رسد.
به‌طور کلی 4 مولفه مهم در انتخاب سلبریتی مناسب وجود دارد که برای به خاطر سپردن آن‌ها می‌توانید کلمه «آسات» را که از حروف اول چهار مولفه گرفته شده است، همیشه در ذهن داشته باشید.
آشنایی
هر چقدر سلبریتی انتخاب شده آشنایی بیشتری برای گروه بزرگ‌تری از جمعیت مخاطبان داشته باشد، تبلیغات او تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. سلبریتی‌های تقریبا ناشناخته فقط برای تبلیغ محصولات یا خدماتی انتخاب می‌شوند که مخاطبان آن‌ها شامل گروه بسیار کوچکی از مردم هستند.
سنخیت
دومین مولفه‌ای که باید اهمیت زیادی برای آن قائل شوید، مرتبط بودن یک محصول با سلبریتی مورد استفاده برای تبلیغ آن است. در بخش‌های بالاتر نیز اشاره کردیم مخاطب باید ربط بین فرد مشهور و محصول یا خدمات را درک کند تا بتوانید تاثیر بزرگ حاصل از استراتژی بازاریابی افراد مشهور را مشاهده کنید.
اعتبار
هر چقدر اعتبار یک فرد مشهور بیشتر باشد، آن اعتبار نیز بیشتر به محصولات یا خدمات مورد تبلیغ انتقال می‌یابد. به‌طور کلی بازاریابی افراد مشهور یعنی استفاده از اعتبار سلبریتی برای معتبر نشان دادن محصول یا خدمات مورد تبلیغ. هر چقدر اعتبار آن‌ها بهتر و بیشتر باشد، محصول بهتر ذهن عموم ظاهر خواهد شد.
تمایز
با افزایش روزافزون تنوع در محصولات و شرکت‌ها، گاهی تشخیص تفاوت بین محصولات مشابه بسیار سخت خواهد شد. به همین علت، کسب و کارها سخت در تلاش هستند یک پیام یا تصویر مشخص انتخاب کنند تا باعث شود محصول آن‌ها در مقایسه با رقبا، منحصر به‌فرد به نظر بیاید.
در این مواقع انتخاب یک فرد مشهور مبلغ مرموز و متمایز از رقبا می‌تواند راهکار بسیار مناسبی برای متفاوت به نظر رسیدن از افراد دیگر شود.
مزایای استفاده از بازاریابی افراد مشهور
تا اینجای مقاله تقریبا تمام نکاتی را که باید راجع به این استراتژی بدانیم، یاد گرفتیم. اما ممکن است این سوال در ذهنتان باقی مانده باشد که این استراتژی چه مزایایی دارد که کسب و کارها را در تمام جهان به این شکل جذب خود کرده است؟
در ادامه مطلب تعدادی از مهم‌ترین دلایلی را که شرکت‌ها و کسب و کارها را ترغیب به استفاده از این استراتژی می‌کنند، بررسی کرده‌ایم:
- افزایش آگاهی عمومی نسبت به برند
- افزایش اعتبار برند به کمک فرد مشهور تبلیغ کننده آن
- قرار دادن برند در معرض یک بازار جدید
- اطمینان دادن به مخاطبان از کیفیت برند
- افزایش چشمگیر آمار فروش
دو اشتباه رایج در بازاریابی افراد مشهور
اگر بخواهید از این استراتژی برای بهبود و رشد کسب و کار خود استفاده کنید، تنها دانستن فواید و مزایای استفاده از آن مهم نیست. بلکه باید بدانید چه اشتباهات رایجی توسط افراد تکرار می‌شود تا از انجام آن‌ها خودداری کنید.
هزینه بالا نشان دهنده محبوبیت سلبریتی است
یکی از رایج‌ترین اشتباهاتی که به‌ویژه توسط کسب و کارهای کوچک انجام می‌شود، این است که فکر می‌کنند هر چقدر قیمت پیشنهادی سلبریتی مورد نظر بیشتر باشد، محبوبیت آن نیز بیشتر است و باید از همان برای تبلیغ استفاده کرد.
اگر شما هم از افرادی هستید که این طرز فکر را دارند، بهتر است بدانید سخت در اشتباه هستید. درست است که افراد بسیار مشهور می‌توانند قیمت بیشتری نسبت به سایر افراد داشته باشند، اما این مولفه صرفا تعیین کننده محبوبیت آن‌ها نیست.
بنابراین سعی کنید قبل از صرف هزینه، ابتدا از مخاطبان، محبوبیت و دنبال کنندگان سلبریتی کاملا آگاه شوید تا بعدا با دریافت نکردن نتیجه دلخواه دچاره مشکل نشوید.
تبلیغات کوتاه مدت با تعداد دفعات کم
دومین اشتباه رایجی که توسط کسب و کارهای تازه کار رخ می‌دهد این است که به دلایل مختلفی مانند بودجه کم، فقط یک مرتبه از سلبریتی مورد نظر برای تبلیغ استفاده می‌کنند که کار اشتباهی است.
بهتر است بدانید زمانی که فقط یک مرتبه تبلیغ خود را به سلبریتی مورد نظر می‌سپارید، نه تنها رقبا را از وجود محصول خود آگاه کرده‌اید تا استراتژی‌های جدیدی برای رقابت با شما به کار گیرند، بلکه معمولا برند خود را در معرض دید تعداد زیادی مخاطب قرار نداده‌اید.
بنابراین همواره دقت داشته باشید که برای استفاده از بازاریابی افراد مشهور، تنها زمانی وارد این کار شوید که از کافی بودن بودجه خود برای تبلیغات طولانی مدت مطمئن باشید.
البته در صورتی که پیشنهاد شما در تبلیغ مورد نظر آنچنان بزرگ و چشمگیر است که فکر می‌کنید نیازی به تبلیغات متعدد ندارد و مشتریان با همان یک مرتبه بدون واسطه شما را دنبال خواهند کرد، می‌توانید شانس خود را امتحان کنید.
سخن نهایی
بازاریابی افراد مشهور سال‌های طولانی است که به‌عنوان یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی توسط کسب و کارهای کوچک و بزرگ استفاده می‌شود و معمولا نتایج دلخواه را به همراه دارد.
التبه در به کارگیری این استراتژی باید دقت داشته باشید که با هر فرد مشهوری نمی‌توان هر محصولی را تبلیغ کرد و مهم‌ترین نکته در این استراتژی این است که محصولات و سلبریتی مورد استفاده شما مرتبط با یکدیگر باشند.
منبع: امیر صرافان