Entrepreneurial marketing
خانوم ریتا گانتر مک گریث کتابی تحت عنوان پایان مزیت رقابتی(The end of competitive advantage )در سال ۲۰۱۳ توسط Harvard business review منتشر نمود. وی در این کتاب بیان نموده که بدلیل عوامل مختلفی از جمله جهانی شدن، فناوری اطلاعات و غیره سرعت تغییرات در بازارها بسیار شدید و ناگهانی شده است. در نتیجه فرصت هایی که در چنین محیطی شکل میگیرد نیز بسیار کوتاه و زودگذر میباشند و بالطبع آن مزیت هایی که از این فرصت ها برای کسب وکارها بدست میآید نیز زودگذر و دارای عمر کوتاه خواهد بود. بنابراین کسب وکارها باید بطور مدام درباره استراتژی های خود فکر کنند و آنها را دوباره شکل دهند. وی مثال موج سوار را مطرح میکند. هر موجی که در دریا شکل میگیرد فرصتی است برای موج سوار که خود را به ساحل برساند. در دنیای کسب وکار نیز فرصت ها همانند موج هایی هستند که شکل می گیرند و کسب وکارها باید از آنها بهره برداری کنند. اما نکته ای که وجود دارد این است که این فرصت ها همانند موج های دریا دارای عمر کوتاه و زودگذر می باشند و بالطبع مزیتی هم که با بهره برداری از این فرصت ها بدست می آید نیز دارای عمر کوتاهی میباشد، بنابراین کسب وکارها باید دقت کنند که برای مدت طولانی بر روی یک موج یا همان فرصت قرار نگیرند بلکه سعی کنند سریع فرصت ها را بدست آورند، از آنها بهره برداری کنند و قبل از تحلیل رفتن موج یا فرصت، سوار موج دیگری شوند و بدین ترتیب در این محیط رقابتی، پایداری خود را حفظ نمایند. بحثی که در حوزه کارآفرینی و بازاریابی کارآفرینانه وجود دارد نیز تاکید بر شناسایی فرصت ها بطریقی نوآورانه می باشد.
بازاریابی کارآفرینانه (Entrepreneurial marketing) مفهومی است که از سطح اشتراک دو حوزه بازاریابی و کارآفرینی به وجود آمده است. یعنی حاصل توجه به اهمیت دو حوزه می باشد. اول نقشی است که بازاریابی در حوزه کارآفرینی دارد و برای کسب وکارهای کارآفرینانه موضوعی حیاتی می باشد دوم نقشی است که کارآفرینی در حوزه بازاریابی میتواند ایفا کند یعنی همان بحث نوآوری و روش های نو و خلاقانه در حوزه بازاریابی که موضوع بحث حوزه کارآفرینی می باشد. ایده اصلی ارتباط بازاریابی و کارآفرینی برای سالیان زیادی مورد بحث قرار گرفت. نویسندگان اولیه مانند موری (۱۹۸۱) و تایبجی و همکاران (۱۹۸۳) این دو رشته را با هم پیوند دادند. در دهه ۹۰ این دو رشته در دانشگاه های مختلف در سطوح مختلف مورد آموزش قرار گرفت و تحقیقات منتشر شده درباره بازاریابی کارآفرینانه بطور قابل توجهی رشد پیدا کرد.و بعد از آن نیز در کنفرانس های مختلف تعاریفی از این مفهوم ارائه شد. بعنوان مثال موریس و همکاران (۲۰۰۲) در یک تعریف جامع بازاریابی کارآفرینانه را بعنوان شناسایی و بهره برداری فعالانه از فرصت ها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش برای مشتریان تعریف کردند.
بر طبق این تعریف میتوان دریافت که بازاریابی کارآفرینانه به سه شاخه مجزا تقسیم میشود. شاخه اول کارآفرینی گرایی است که مشخصه بارز آن نوآوری و ریسک پذیری است و تمرکز اصلی آن بر تولید کالاها و خدمات جدید در بازار است. شاخه دوم بازاریابی محوری آن است که تاکیدش بر کسب رضایت مشتریان می باشد. شاخه سوم فرصت گرایی است یعنی استفاده از فرصت ها و بهره برداری از آنها که با دو شاخه قبلی در ارتباط می باشد. فصل مشترک این سه شاخه بازاریابی کارآفرینانه را تشکیل میدهد. نکته ای که در این زمینه وجود دارد این است که این نوع بازاریابی با بازاریابی مرسوم تفاوت هایی دارد. این تفاوت ها در چهار حوزه می باشد. حوزه اول در جهت گیری استراتژیک می باشد. جهت گیری استراتژیک بازاریابی مرسوم مشتری گرایی (بازارساز) است ولی جهت گیری استراتژیک بازاریابی کارآفرینانه نوآوری گرایی (ایده ساز) میباشد. حوزه دوم در استراتژی میباشد. استراتژی بازاریابی مرسوم بر رویکردهای بالا به پایین، بخش بندی، هدف گذاری و موقعیت یابی تاکید دارد ولی استراتژی بازاریابی کارآفرینانه بر رویکردهای پایین به بالا، هدف گذاری یک پایگاه محدودی از مشتریان و بسط بیشتر تاکید دارد. حوزه سوم در روش می باشد. روش بازاریابی مرسوم آمیخته بازاریابی یا همان (۴P) است ولی روش بازاریابی کارآفرینانه روش های بازاریابی تعاملی، تبلیغات شفاهی، فروش مستقیم و ارجاعات می باشد. حوزه چهارم اطلاعات بازار میباشد. اطلاعات بازار در بازاریابی مرسوم از تحقیقات رسمی و سیستم های اطلاعات بدست می آید ولی اطلاعات بازار در بازاریابی کارآفرینانه از طریق شبکه سازی غیر رسمی و جمع آوری اطلاعات بدست می آید. اگر بخواهیم این تفاوت ها را در قالب استراتژی های چهار پی بیان کنیم باید گفت:
- محصول: در حوزه ی محصول تأکید بازاریابی کارآفرینانه بر نوآوری است و تأکید بازاریابی سنتی بر کیفیت است.
- قیمت: بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش ایجاد شده بر مشتری تأکید دارد و نه قیمت، بنابراین با قیمتهای بالاتر هم می تواند در بازار حضور داشته باشد، حال آنکه بازاریابی سنتی بر قدرت خرید مصرف کننده به عنوان یک عامل تعیین قیمت فکر می کند.
- توزیع: بازاریابی کارآفرینانه معمولاَ بر ابزارهای جدید مثل اینترنت تأکید دارد و بازاریابی سنتی هم چنان بر ابزارهای قدیمی تر.
- ترویج: مهم ترین ابزار بازاریابی کارافرینانه، تبلیغات دهان به دهان (Word of mouth) است، در حالی که بازاریابی سنتی بر تبلیغات کلاسیک تمرکز دارد.
این تفاوتها به صورت مختصر نشان دهنده تفاوت در تفکر تصمیم‌گیری بین کارآفرینان و غیر کارآفرینان و یا اصطلاحا مدیران است. بنابراین کارآفرینان بازاریابی متفاوتی را بکار میبرند، آنها از لحاظ استفاده از روش ها و روریه ها انعطاف پذیر می باشند اما همیشه نگران چگونگی فراهم کردن ارزش بلند مدت برای مشتریان هستند. رویکردهای آنها لزوما منطقی و دائمی نیست بلکه غیر منظم و ذاتی میباشد زیرا کارآفرینان با ترجیحات و نیازهای مشتریان خود زندگی می کنند.
آیا شما نیز معتقدید روش های بازاریابی مورد استفاده کارآفرینان با افراد عادی و غیر کارآفرین متفاوت است؟
منبع : سایت مدیران