تحليل سوات «SWOT Analysis» يکي از استراتژي هاي بازاريابي و مديريتي است، که به کسب و کارها کمک مي کند، تا با شناخت نقاط ضعف و قوت خود، همچنين شناخت فرصت ها و تهديدهاي موجود، راهکارهاي هوشمندانه اي براي رسيدن به موفقيت اتخاذ کنند.
سوات که به انگليسي SWOT نوشته مي شود، در واقع هر حرفش اختصار يافته يک کلمه است. حرف S به کلمه Strength اشاره دارد، که به معناي قوت است. W حرف اول کلمه Weakness به معناي ضعف است. حرف O از کلمه Opportunity گرفته شده که به معناي فرصت است و T اشاره به Threat دارد، که معناي تهديد را مي دهد.
تکنيک تحليل سوات که به آن ماتريس سوات هم گفته مي شود، براي شناسايي نقاط ضعف و قوت همچنين فرصت و تهديدها طراحي شده است. اين روش بسيار کاربردي است و بازدهي خوبي دارد. بسياري از شرکت هاي موفق اين استراتژي را براي بهبود عملکردشان اتخاذ مي کنند.
با استفاده از اين ابزار، شناسايي شرايط محيطي و توانايي هاي دروني يک سازمان بسيار ساده مي شود. يافتن راهکارهاي مناسب براي بهره بردن از فرصت ها و همچنين مقابله با انواع تهديد هاي موجود، مي تواند سازمان ها را از ورشکستگي به ميدان رقابت بازگرداند.
مزاياي استفاده از تحليل SWOT
- تحليل سوات با گردآوري اطلاعات بسيار دقيق از عوامل بيروني و دروني يک سازمان، کمک مي کند تا سازمان بتواند با هماهنگ سازي منابع و بهره گيري از تمام پتانسيل خود قابليت هاي خود براي رقابت را افزايش دهد.
- تحليل SWOT با جمع آوري اطلاعات مي تواند، به صاحبان مشاغل کمک کند، تا با شناخت گذشته و حال، ديد کلي نسبت به چشم انداز آينده داشته باشد.
- هر سازمان اهدافي دارد، که تحليل سوات مي تواند به اتخاذ يک استراتژي خوب براي رسيدن به اهداف کمک کند.
- شناسايي مهارت هاي اصلي شرکت، مي تواند برتري ها نسبت به رقبا را مشخص کند. اين ويژگي براي متمايز شدن از رقبا مي تواند مورد استفاده قرار گيرد.
- شناسايي نقاط قوت سازمان گامي مهم براي مقابله با تهديد ها است. اين موضوع مي تواند بيشتر از هر چيز ديگر براي برون رفت از چالش ها کاربردي باشد.
- با شناخت نقاط ضعف يک سازمان، مي توان از هر فرصتي براي از بين بردن آنها استفاده کرد.
- زماني که فرصت هاي احتمالي مشخص شوند، سازمان براي استفاده از آن ها، از قبل تصميماتي را اتخاذ مي کند و از هر فرصتي براي موفقيت استفاده مي کند.
- شناسايي تهديد ها يکي از چهار عنصري است که تحليل SWOT ، براي آن برنامه اي دارد. با شناسايي تهديد ها مي توان عوامل به وجود آورنده تهديد، را از بين برد يا آنکه براي هر تهديد راهکاري انديشيد و به نفع خود از آن بهره برد.
کاستي هاي تحليل SWOT
واقع گرا که باشيم هيچ استراتژي در دنيا کامل نيست و تحليل سوات مانند هر روش ديگري کاستي هايي دارد، که در اينجا به برخي از آنها اشاره مي کنيم.
بيش از آنکه تحليل SWOT يک راهکار براي مبارزه با مشکلات باشد، يک روش براي بحث پيرامون فرصت ها و تهديد ها است.
از اين رو امکان دارد که برخي مديران را دچار خود بزرگ بيني شوند، يا اينکه به کلي اعتماد به نفس آنها را از بين ببرد. ممکن است، که يک مدير بر روي داشته ها و نقاط قوت خود تمرکز داشته و ديگري فقط به ضعف هايش فکر کند. ضعف هايي که تا پيش از اين برايش چندان مهم نبودند.
تصور کنيد يک شرکت که توانمندي و نقاط قوت بالايي دارد و از تکنيک سوات استفاده کرده به هر رويدادي به چشم يک فرصت مي نگرد و حتي سعي دارد از تهديد ها نيز فرصت خلق کند. اما شرکتي که نقاط ضعف فراوان دارد حتي فرصت ها را نيز به چشم تهديد مي بيند. از اين رو بايد سعي شود که به تحليل سوات به عنوان يک ايده نگاه کرد، نه نقشه راهنماي همه کاره!
بي شک در سودمندي تحليل سوات جاي بحث و گفتگو نيست، به شرط آنکه پس از به کار گيري اين روش، بر يک عنصر از عناصر چهارگانه آن تمرکز ويژه نشود!
همواره برخي از موارد وجود دارند که نمي توان بر آنها کنترلي داشت از اين رو بايد با جريانات همسو شد و يک تصميم درست براي مواجهه با آن اتخاذ کرد. مواردي مثل شرايط سياسي، شرايط بازار و …
تحليل SWOT براي چه کسب و کارهايي کاربرد دارد؟
هر فرد، کسب و کار، سازمان، شرکت و نظامي مي تواند، از تحليل SWOT استفاده کند.
افراد با شناسايي نقاط ضعف خودشان و همچنين فرصت و تهديد هايي که برايشان پيش مي آيد مي توانند، ارزيابي خوبي از خودشان داشته باشند. با آگاهي از اينکه چه ويژگي هاي منحصر به فردي دارند، يا در چه زمينه هايي ضعف دارند، مي توانند در زمينه کاري خود موفق تر ظاهر شوند.
در مورد شرکت ها نيز بايد گفت فرقي ندارد، که شرکت شما در چه زمينه اي فعاليت دارد. بي شک هر شرکت و مجموعه نقاط ضعف و قوت و همچنين تهديد و فرصت هايي دارد، که مي تواند آنها را شناسايي کند. اين ابزار تحليل به کسب و کار ها کمک مي کند، تا درک بهتري از جايگاه خود در بين رقبا داشته باشند.
حتي صنايع نظامي نيز مي توانند، از اين روش تحليلي براي ارزيابي خود استفاده کنند. اينکه کدام تجهيزات نظامي آنها قوي است و کدام يک ضعيف هستند، يا اينکه چه چيزهايي برايش تهديد است و کدام موارد فرصت هستند. براي هر نيروي نظامي مهم است.
حالا که متوجه شديد استفاده از اين تکنيک هيچ محدوديتي براي افراد و سازمان ها ندارد. احتمالا اين سوال پيش مي آيد که چه زماني بايد آن را به کار گيريم؟
اينجا بايد به مثل قديمي که مي گويد؛ ماهي را هر وقت از آب بگيريم تازه است! رجوع کنيم. فرقي ندارد که چه زماني شروع به استفاده از تحليل SWOT مي کنيد. اما بهتر است همان اوايل کار باشد، تا گام هاي اصولي تري برداريد. به طور کلي مي توان گفت در اين زمان ها مي توانيد، از اين تکنيک استفاده کنيد:
در ابتداي طراحي سيستم و راه اندازي تيم بازاريابي، استفاده از تحليل SWOT مي تواند کارساز باشد. اگر در همان آغاز بازاريابي از ضعف و قوت شرکت با خبر باشيد. بي شک مي توانيد استراتژي بهتري اتخاذ کنيد.
مورد ديگري که تصور مي شود، زمان مناسبي براي استفاده از تحليل سوات است، زمان تغيير سياست هاي کاري شرکت مي باشد. امکان دارد بنا به هر دليلي يک سازمان يا مجموعه، سياست کاري اش را تغيير دهد. در چنين مواقعي بهتر است از تحليل SWOT استفاده شود.
اگر شرايطي به وجود آمد که موقعيت هاي مناسبي پيش آمدند تا تغييراتي مفيد براي شرکت رقم بخورد، يکي از کارهايي که توصيه مي شود انجام دهيد، استفاده از تحليل سوات است.
مواجهه با تهديد هايي که مي تواند عرصه را بر شرکت تنگ کند، نيز شرايطي هستند که بايد از تحليل SWOT بهره جست.
از آنجايي که همه چيز در حال تغيير است و متغير هاي فراواني در هر کسب و کار وجود دارند. بايد هر 6 يا 12 ماه يک بار تحليل سوات را از نو انجام داد. اين موضوع مي تواند به حرکت رو به جلوي شرکت ها کمک کند.
چطور از تحليل SWOT استفاده کنيم؟
حالا که با مزايا و معايب تحليل SWOT آشنا شديد نوبت به کارگيري اين استراتژي مي رسد. گام اوليه براي طراحي ماتريس سوات اين است، که هر کدام از نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهديد را مشخص کنيد.
پيش تر توضيح داديم؛ سوات از چهار بخش تشکيل شده، که دو بخش مربوط به عناصر دروني و دو بخش ديگر مربوط به عوامل بيروني هستند. اول به سراغ عوامل دروني شرکت مي رويم. اگر از کلمه شرکت استفاده مي کنيم، منظور همان فرد، مجموعه يا سازمان است. لزوما تنها به شرکت ها مربوط نمي شود و هر کسي مي تواند از آن بهره گيرد.
همچنين براي اجراي تحليل سوات نياز است تا تمام افراد تاثير گذار در شرکت حاضر باشند و اين کار به کمک آنها انجام شود. اينکه يک متخصص بازاريابي استخدام کنيد و همه کار را به او بسپاريد، مي تواند کمي ديرتر شما را به جواب برساند. هيچ کس به اندازه اعضاي مديريتي يک شرکت نمي توانند، نقاط ضعف و قوت را معرفي کنند. انتظار نداشته باشيد، که فردي از بيرون بيايد و همه زير و بم شرکت شما را بداند!
– نقاط قوت «Strength»
با کمک ساير همکاران نقاط قوت خود را مشخص کنيد! آيا مي دانيد شرکت شما در چه زمينه اي قدرتمندتر از رقبا است؟ براي مشخص کردن اين بخش از پازل، بايد سوالات متعددي از خود بپرسيد و پاسخ دهيد.
- چه مزيت هايي داريد که رقباي شما ندارند، در کدام زمينه ها برتري داريد؟
- چه کاري را بهتر از بقيه انجام مي دهيد؟
- آيا مي دانيد مشتري ها در مورد شما چه فکر مي کنند؟ مهمترين ويژگي هايي مثبتي که مردم در مورد شما دارند را ليست کنيد.
- همه مواردي که باعث شده تا فروشتان بيشتر شود را ذکر کنيد و هر کدام را با دليل منطقي بنويسيد.
توجه داشته باشيد که هر موردي که به عنوان نقاط قوت خود ذکر مي کنيد، از روي احساس يا فقط ديدگاه شخصي خودتان نباشد. بايد مقايسه ها نسبت به رقباي شما صورت گيرند، تا درست بودن آن مشخص شود. در ادامه مثال هايي را که مي توانند نقاط قوت محسوب شوند را ذکر مي کنيم.
بودجه و نقدينگي بالا مي تواند يک نقطه قوت باشد. احتمال دارد که بسياري از رقباي شما چنين نقدينگي نداشته باشند. اين خود يک نقطه قوت است.
تخصص و دانش فني موردي است، که مي تواند برتري محسوب شود. بسياري از رقبا وجود دارند، که دانش فني شان پايين تر از مجموعه شماست.
دسترسي ساده تر به منابع انساني و مواد اوليه ديگر نقطه قوتي است که مي توان به آن اشاره کرد.
کيفيت بالاي محصولات که عامل مهمي در جذب مشتري است و همچنين شبکه توزيع کم هزينه تر و وسيع تر مي توانند از جمله مواردي باشند، که نقطه قوت محسوب شوند.
به طور کلي مواردي چون؛ مسائل مالي، ارتباطات بازاريابي، منابع فيزيکي، منابع انساني، مسائل حقوقي و … مواردي هستند که به عنوان نقاط قوت و ضعف يک شرکت شناخته مي شوند.
– نقاط ضعف «Weakness»
با مشخص شدن نقاط قوت، يافتن نقاط ضعف کار چندان سختي نيست. البته توجه داشته باشيد که هر کمبودي نشان از ضعف نيست. بايد نقاط ضعف را نسبت به ارزش و جايگاه آنها مشخص کنيد. امکان دارد مواردي که شما به عنوان ضعف تصور مي کنيد، در واقع رقباي شما نيز به همان اندازه ضعف داشته باشند. براي پي بردن به نقاط ضعف، مي توانيد چنين سوالاتي از خود بپرسيد:
- چه عواملي باعث عقب ماندن ما از رقبا شده اند؟
- چه مواردي فروش ما را کاهش داده اند؟
- چه چيزهايي باعث زيان مالي شرکت مي شوند؟
- مشتريان چه ضعف هايي در ما مي بينند؟
- کدام بخش ها از مجموعه درست عمل نمي کنند؟
زماني که پاسخ ها مشخص شوند، مي توانيد آنها را به ترتيب اهميت ليست بندي کنيد. با مشخص شدن عوامل دروني بايد به سراغ فرصت ها و تهديد ها که در دسته عوامل بيروني هستند برويد و آنها را بررسي کنيد.
– فرصت «Opportunity»
براي يافتن فرصت ها بايد به دقت دو مرحله پيش را بررسي کنيد و ببينيد نقاط قوت شما چه فرصت هايي را براي شما فراهم مي آورد. به دقت وقايع که در اطرافتان که در حال روي دادن هستند، را بررسي کنيد و از آنها فرصت بيافرينيد.
براي مثال گران شدن قيمت دلار نسبت به ريال، براي بسياري از کسب و کارها فرصت بود و براي بسياري تهديد. بايد به درستي وقايع را رصد کنيد تا از دل تهديد ها فرصت ها را بيرون بکشيد.
فرض کنيد شرکت شما در حيطه فناوري اطلاعات مشغول به کار است. رويداد (IT Weekend 6) که ششمين جشنواره فناوري اطلاعات کشور است، قرار است در روز 13 تيرماه سال جاري برگزار شود. شما مي توانيد از اين فرصت استفاده کنيد و با حضور در نمايشگاه، قابليت هاي خود را به اجرا بگذاريد و اعتبار برند خود را افزايش دهيد. يا آنکه مثل يک روز عادي صبح را به شب برسانيد و به سادگي فرصت پيش آمده را کنار بزنيد.
همچنين ديگر مسائل سياسي، فرهنگي، اجتماعي، ورزشي و … هر کدام مي توانند، تبديل به فرصت شوند.
– تهديد «Threat»
تمام عواملي که مي توانند در موفقيت شما وقفه ايجاد کنند، در دسته تهديدها قرار مي گيرند. اين سوال را از خود بپرسيد که چه چيزهايي امکان دارد فروش ما را کم کند، توليدات ما را کم کند، سود ما را کم کند، مشتري ما را کم کند و …
آيا اين تهديد ها ناشي از نقاط ضعف ما هستند، يا علت ديگري دارند؟ تغيير سبک زندگي مردم خودش تهديدي براي برخي کسب و کار هاست. موارد زيادي را مي توان به عنوان تهديد برشمرد. هدف اين است که با شناسايي تهديد ها دنبال راهکارهايي براي تبديل به فرصت بگرديد.
مواردي مثل وضعيت بازار، وضعيت اقتصادي، وضعيت سياسي مي توانند به نوعي تهديد تلقي شوند.
ماتريس سوات «SWOT matrix» چيست؟
تا اينجاي کار فقط به شناسايي نقاط ضعف و قوت پرداختيم، اين کار را هرکسي مي تواند انجام دهد، اما ببينيم که سوات چه چيزي براي تبديل فرصت ها به موفقيت و تکيه بر نقاط قوت براي پيشي گرفتن از رقبا پيشنهاد مي دهد.
تحليل سوات در واقع از جدولي شامل چهار خانه ساخته شده که در آن نقاط قوت در مقابل فرصت ها قرار مي گيرد و نقاط ضعف در مقابل تهديد ها هستند. شما در هر خانه از اين جدول لازم است، تا موارد مربوط به آن را قرار دهيد. تا اينجاي کار شما توانسته ايد، گام اوليه را برداريد. اما در مرحله بعدي نياز است تا جدول را کمي حرفه اي تر کنيد و يک ماتريس به وجود آوريد.
مطابق تصوير بايد جدولي با 9 خانه طراحي کنيد و در خانه هاي افقي، عوامل دروني را بنويسيد و در خانه هاي عمودي عوامل بيروني را ذکر کنيد. حالا هر کدام از خانه هاي عمودي و افقي را که به هم متصل کنيد، خواهيد ديد که هر بار دو عامل با هم مرتبط مي شوند. و مي توان به اين ترتيب چهار استراتژي از دل اين ماتريس بيرون آورد. ما نيز به اختصار حروف اول آنها را براي ناميدن اين استراتژي ها به کار مي بريم و به اين چهار مورد ميرسيم: استراتژي SO، استراتژي WO، استراتژي WT و استراتژي ST.
در ادامه توضيح مي دهيم که هر يک از اين استراتژي ها چه کاربردي دارند.
– استراتژي SO
اين استراتژي از ارتباط بين نقاط و قوت و فرصت ها به وجود آمده و اينگونه بيان مي کند، که از نقاط قوت خود استفاده کنيد و از فرصت ها بهره ببريد.
شرکت هايي که نقاط قوتشان بسيار پررنگ تر از نقاط ضعف شان است، مي توانند با اين استراتژي هر فرصتي را به نفع خودشان استفاده کنند. معمولا قدرت، شهامت مي آورد و همين موضوع باعث مي شود، تا قويترها روز به روز جسور تر شوند.
براي نمونه مي توان اين مثال را آورد که يک شرکت وارد کننده قطعات رايانه اگر سرمايه بالايي داشت، مي توانست قبل از گران شدن دلار مقدار زيادي از قطعات را وارد کند و از فرصتي که گراني دلار به وجود آورد نهايت استفاده را ببرد.
– استراتژي WO
اين استراتژي به اين اشاره دارد که هميشه نبايد نقاط قوت داشت، تا از فرصت ها بهره برد. مي توان از هر فرصتي براي از بين بردن نقاط ضعف نيز استفاده کرد.
اين استراتژي با ارزيابي ضعف هاي شرکت سعي دارد، تا آنها را با کمک فرصت ها به حداقل برساند. بسيار پيش آمده که يک شرکت به خاطر ضعف هايش فرصت هاي خوب را از دست بدهد. مثلا همان شرکت وارد کننده قطعات کامپيوتر که در مثال قبلي به آن اشاره کرديم، اگر بودجه کافي براي خريد را نداشت آيا مي توانست از اين فرصت استفاده کند؟
بنابراين شرکت با شناسايي اين ضعف مي توانست، به طرق مختلف بودجه اين کار را فراهم کند، يا حداقل همان اجناسي را که در انبار دارد، تا زمان ثبات قيمت ها به فروش نرساند.
بيشتر بدانيد: بازاريابي ايميلي و هر آنچه براي کسب درآمد از طريق آن بايد بدانيد
– استراتژي WT
اين استراتژي مربوط به زماني است، که شرکت ضعف هايي دارد و از بيرون هم تهديد مي شود. اين استراتژي تقريبا حالت تدافعي در مقابل تهديد ها را دارد. بيشتر براي زماني کاربرد دارد، که امکان ورشکستگي وجود دارد و تهديد ها و ضعف ها بيشتر از هر زمان ديگري قدرت يافته اند.
در چنين شرايطي مي توان تصميماتي راهبردي گرفت و از طرق مختلف به خنثي سازي تهديد ها پرداخت. مثلا با جذب نيروي کاري ماهر، شراکت مالي، جذب سرمايه گذار و هر مورد ديگري که کاربردي باشد، جلوي تهديد ها را گرفت.
– استراتژي ST
تهديد ها هميشه وجود دارند، اما استراتژي ST مي گويد؛ که مي توانيد به کمک نقاط قوت خود، هر نوع تهديدي را خنثي کنيد. اين سيستم مديريتي مي تواند در بسياري از مواقع به کار آيد.
قرار نيست اسلحه برداريد و به جنگ تهديد ها برويد، با روش هايي مثل آموزش، برند سازي و … مي توانيد روز به روز نقاط قوت خود را افزايش دهيد. هر نقطه ضعفي که از بين مي بريد، خودش يک نقطه قوت است. به اين ترتيب مي توانيد از انواع استراتژي هاي تحليل سوات بهره ببريد و روز به روز قدرت خود، شرکت يا سازمان تان را افزايش دهيد.
سخن پاياني
تحليل SWOT يکي از صدها روشي است، که در بازاريابي به کار گرفته مي شود. اين شيوه تحليل و بررسي به کسب و کارها کمک مي کند، تا با شناخت چهار عنصر: نقاط ضعف، قوت، فرصت و تهديد ها يک شناخت کلي نسبت به شرايط موجود، در درون و بيرون هر سازمان به دست آيد. استراتژي هاي چهارگانه سوات مي توانند، براي هر کسب و کاري مورد استفاده قرار گيرند. علم بازاريابي همواره در تلاش بوده تا بهترين مسيرها براي موفقيت ايجاد شود.
شما از چه شيوه اي براي مديريت بحران و استفاده از فرصت ها استفاده مي کنيد؟
منبع : سايت مدير وب