بازاریابی اجتماعی چیست؟ نگاه فلسفی بر لزوم اجرای بازاریابی اجتماعی

مقدمه ای از مطالعات فلسفی

امروزه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف علاقه مندند که درباره ماهیت دانش زیر مجموعه خود، به مطالعه و تحقیق بپردازند و ماهیت دانش و حوزه علمی مورد علاقه خود را شناسایی و تعریف نمایند و از طرفی ارتباط و تعامل آن را با علوم دیگر مورد توجه قرار داده و یک چارچوب نظری منسجم و یکپارچه برای دانش زیر مجموعه خود پایه ریزی نمایند.
شواهد و دلایلی کافی و قانع کننده ای وجود دارد که نشان می دهد آنها با انجام مطالعات فلسفی قصد دارند مفروضات پایه ای، مفاهیم بنیادی و روش های جزئی و کلی دانش زیر مجموعه خود را تعریف کنند و به رسالت یا مأموریت اصلی آن نائل شوند. آنها خیلی خوب می دانند بدون برخورداری از یک چنین نگرش و رویکرد اساسی قادر نخواهند بود علت وجودی آن را تشخیص دهند. این رویکرد، پدیده تازه و ناشناخته ای نیست و نزدیک به چندین قرن است که توجه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب کرده است.
فرانسیس بیکن، فیلسوف نامدار انگلیسی و بنیانگذار فلسفه تجربی جزو نخستین افرادی بود که کوشید با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفي، مفروضات، مفاهیم و روش های علوم نوین را صورتبندی و تعریف نمایند. بیکن عقیده داشت که هدف علم تهذیب انسان و هدایت او در مسیر سعادت و خوشبختی است. بنابر این، می توان استدلال کرد تا وقتی که یک اندیشمند و صاحبنظر به ماهیت علم زیر مجموعه خود پی نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخیص ندهد، نمی تواند امیدوار شود که درباره قالب و محتوای آن، درست اظهار نظر نماید و نخواهد توانست به پرسش ها و ابهامات مطرح شده پیرامون آن دانش پاسخ دهد.

مفروضات مربوط به مفهوم بازاریابی اجتماعی

در این مقاله کوشش شده است که روش ها، مفروضات پایه ای و مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی شناسایی شوند و مورد بررسی و مداقه قرار گیرند. علاوه بر این، در این مقاله، هدف ما شناخت محتوایی و تبیین مفهومی اصطلاح بازاریابی اجتماعی است. یعنی به دنبال آن هستیم که دانش بازاریابی اجتماعی را با دید علمی مورد بررسی قرار دهیم.
همچنین سعی کرده ایم که از یک رویکرد بنیادی و زیربنایی به حوزه بازاریابی اجتماعی بنگریم. به عبارت دیگر، دانش بازاریابی اجتماعی با دید فلسفی مورد بررسی قرار گیرد تا روشها، مفروضات و مفاهیم آن شناسایی شوند و مسیر رشد و بالندگی آن هموار گردد. از طرف دیگر، تدوین یک نظریه منسجم و یکپارچه بازاریابی اجتماعی قادر است راهکارهای منطقی برای مشکلات و مسائلی فراهم آورد که جوامع امروزی بدان دچار هستند. می توان به جرأت اذعان نمود که در این زمینه تلاش جدی و قابل توجهی انجام نگرفته است. جبران این بی توجهی و اغماض نسبت به بازاریابی اجتماعی می تواند تناقضات ذاتی آن را مرتفع نماید.

در صدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی

اگر بازاریابی اجتماعی در صدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی است، باید تلاش های خود را، جدی تر و تعارضات و تناقضات درونی خود را حل و فصل نمایند. بازاریابی اجتماعی ناگزیر است، راهکارهایی را جستجو کند که پایه و اساس منطقی و عقلایی دارند و از تناقض و دوگانگی در امان هستند. بنابراین، ضرورت دارد این تلاش ها و کوشش ها به صورت جدی و مداوم پیگیری گردد.

سوال پایه ما در این رابطه این است که، آیا بازاریابی اجتماعی دارای چنان قابلیت و پشتوانه فکری هست که منطق و فلسفه خاص خود را داشته باشد؟

تأمین نیازهای انسانی مبنای اجتماعی بازاریابی

بازاریابی یا همان مارکتینگ (Marketing) با زندگی روز گرد انسان در ارتباط است. ما با نیازهای بی شماری در زندگی روبه رو هستیم و این نیازها ما را به تلاش و تکاپو وادار می کند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازها را برطرف سازد. در واقع، قانون دست نامرئی آدام اسمیت، یک بار دیگر، میدان داری می کند و تلاش های بازاریابی را که با هدف کسب سود از سوی بنگاههای اقتصادی به عمل می آید، به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می سازد

مجموعه ای از اصول مشترک بازاریابی

دو پژوهشگر به نامهای تام پیشرز و رابرت واترمن مطالعات گسترده ای را در شرکت های بسیار موفق مانند هیولت پاکارد، فریولی، پراكتراند گمبل، تری ام، ماریوت و چند شرکت موفق دیگر انجام دادند. هدف از این مطالعات آن بود که دلایل و ریشه های موفقیت این شرکت ها در بازارهای به شدت رقابتی مشخص گردد. نتایج این مطالعات بعدها در کتابی به نام در جستجوی تعالی، ارائه شد. نتیجه این مطالعات نشان می داد که این شرکت ها، همگی دارای مجموعه ای از اصول مشترک بازاریابی هستند. به عبارت دیگر، شرکتها شناخت و آگاهی دقیقی از چگونگی ترغیب کارکنان خود برای افزایش کیفیت و ارج نهادن به مشتری دارند.
سایر پژوهشگران نیز عقاید خود را درباره عوامل ایجاد کننده موفقیت شرکتها در کتاب هایی نظیر عملکرد پیروزمندانه، هدف مشتری است و کتاب خدمت آمریکا بازگو کرده اند. هر چند این پژوهشگران عواملی نظیر عملکرد ممتاز کارکنان مستعد و نظام اطلاعاتی مطلوب را عامل موفقیت این شرکت ها می دانند، تأکید اصلی آنان بر روی عواملی نظیر درک صحیح مشتری، ارائه خدمات بهینه و تأمین نیازهای آنها در یک بازار هدف است.
بسیاری از مدیران ارشد شرکت های امروزی مهمترین مساله خود را تدوین، اجرا و بازنگری راهبردها و خط مشی های بازاریابی رقابتی عنوان می کنند و از همین رو، تقاضای شرکت ها به مدیران رده بالای بازاریابی روز به روز افزایش پیدا می کند؛ می توان نتیجه گرفت که بازاریابی عامل اصلی موفقیت شرکت های تجاری به شمار می رود. واژه بازاریابی نباید با مفهوم قدیمی آن یعنی فروش اشتباه شود. معنا و مفهوم جدید بازاریابی، تأمین نیازهای مشتری است.

تعریف علمی بازاریابی چیست؟

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می شوند. این وظایف دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت گذاری عنوان نمود. پیتر دراکر پدر علم مدیریت نوین در مورد بازاریابی می گوید که:

هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد

البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشكيل مي دهند. بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که افراد و گروههای اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی یا همان مارکتینگ لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی اجتماعی پیوند می دهد.

تعریف عمومی از مدیریت بازاریابی چیست؟

تصور عموم از فرآیند بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی با تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید.

درباره اندازه گیری تقاضا بیشتر بدانید.

مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می شود. مدیریت بازاریابی می کوشد، میزان زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

بنابر این، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و مهار برنامه هایی است که برای نیل به اهداف بازاریابی سازمانی تهیه و تدوین می گردند. هدف از این برنامه ها ایجاد و حفظ مبادلات است. به این ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمت گذاری می باشند.

فلسفه بازاریابی یا همان مارکتینگ چیست؟

همانطور که بیان شد مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازار های معین است. حال سوال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاش های بازاریایی باشد؟ مطالعه مفاهیمی که زمینه ساز این تلاش ها محسوب می شوند، بسیار حائز اهمیت است. با مطالعه این مفاهیم می توانیم اهمیت و جایگاه ارزشی عواملی نظیر مشتری، سازمان و جامعه را در آنها مشخص نمائیم. درک و شناخت مفاهیم و مبانی فکری که زیربنا و چارچوب اصلی را تشکیل می دهند یکی از وظایف اساسی مدیران بازاریابی به شمار می آید. پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان یا همان مارکترها ناگزیرند در اجرای فعالیت های خود بدانها توجه نمایند. این مفاهیم را می توان از نظر روند تکاملی به صورت زیر بیان نمود

• مفهوم تولید
• مفهوم محصول
• مفهوم فروش
• مفهوم بازاریابی
• مفهوم بازاریابی اجتماعی

برای اینکه ذهنیت روشن و دقیقی از مبانی، مفروضات، مفاهیم بنیادی و روش های مطرح شده در این مفاهيم داشته باشیم، مجبوریم مبانی فکری و منطق پشتیان هر کدام از آنها را شناسایی کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و به منظور ایجاز، در این مقاله تنها مفهوم بازاریابی اجتماعی را به اختصار توضیح می دهیم برای مطالعه بیشتر در این خصوص میتوانید به وبلاگ فروش و بازاریابی شریف مارکتینگ مراجعه نمایید.

مفهوم بازاریابی اجتماعی چیست

بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنجگانه بازاریابی مطرح می شود تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمان ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت های رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود.

برای مثال، شرکت کوکا کولا را در نظر بگیرید. اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه، شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند؛ با این حال، گروههای حامی حقوق مصرف کننده و طرفداران محیط زیست به این شرکت ایراد می گیرند که محصولات آن ارزش غذایی ندارد؛ به دندانهای مردم آسیب وارد می کند؛ کافئین موجود در نوشابه برای سلامتی مضر است؛ و محیط زیست بر اثر دور ریختن ظروف فلزی و بطری های یکبار مصرف آلوده می شوند.

پرسش های اصلی در بازاریابی اجتماعی چیست؟

یکی از پرسش های مهمی که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح می شود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، تخریب جنگلها و مراتع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی، نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلندمدت خریدار، آیا تکيه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟ پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، این است که اگر شرکتی نیازها و خواسته های فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نماید آیا در بلندمدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود؟

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض میشود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیاید. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مدنظر قرار دهند.

شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما آنها دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند.

رویکرد فلسفی در بازاریابی اجتماعی

ریشه فلسفه به زبان یونانی بر می گردد. در زبان یونانی philein به معنای عشق و محبت و Sophia به معنای خرد و دانایی است. بنابراین، واژه فلسفه به مفهوم دوست داشتن خرد و دانایی و فیلسوف کسی است که دوستدار عقل و علم باشد. فیثاغورث فیلسوف بزرگ یونائی که ۵۷۰ سال قبل از میلاد مسیح می زیست، اولین اندیشمندی بود که خود را  فيلسوف و دوستدار عقل و علم می نامیدند، ولی تقریبا با افلاطون بود که این واژه مفهوم رایج و امروزی خود را یافت.

از نظر افلاطون خرد و دانایی حالتی است که افراد باهوش می کوشند پس از سالها تحصیل و آموزش بدان نائل شوند. تحصیل خرد و دانش به انسان اجازه می دهد به کسب حقیقت و واقعیت نهایی یعنی شیوه صحیح و مناسب زندگی نائل شود. پس فلسفه به معنای مطالعه حقيقت و واقعیت نهایی با اصول اساسی زندگی انسان است که بینش ها را متحد و یکپارچه می سازد. احتمال این که در این حقیقت و واقعیت نهایی به واسطه عقل محض به دست آید، انگیزه و محرک اصلی تلاش های فیلسوفانی مانند اسپینوزا، لایب نیتس، هگل و برادلی بود که به عنوان نمایندگان این تفکر شناخته می شوند.

تجربه و آزمون پذیری بعنوان نقد اساسی

یکی از انتقادات اساسی که بر علیه این تفکر اقامه می شود این است که در این مکتب فلسفی توجه چندانی به تجربه و آزمون پذیری دیده نمی شود. به عبارت دیگر، این استدلال وجود دارد که تکیه صرف بر عقل محض نمی تواند دانش و شناخت دنیای خارج را امکانپذیر نماید. بدین ترتیب، ما با یک مکتب فکری دیگر و تعدادی از فلاسفه بزرگ نظير لاک، برکلی، هیومن راسل و آیر روبه رو می شویم که تنها به عقل محض تكيه نمی کنند و اعمال و تجارب روزانه را نیز در محاسبات و ملاحظات خود وارد می نمایند. تشخیص موجه و غیر موجه بودن آراء و افکار نمایندگان این دو مکتب فکری یکی از موفقیت هایی است که امانوئل کانت فیلسوف و اندیشمند آلمانی قرن هجدهم توانست بدان نائل شود.

كانت عقيده داشت که فلسفه، بررسی و مطالعه شرایط و محدودیت های دانش بشری است و فلاسفه می توانند با تأمل در محدودیت ها و شرایط دانش نسبت به رفع این شرایط و محدودیت ها اقدام نمایند. با وجود اینکه فلاسفه از نقطه نظر اهداف و روش های فلسفی تفاوت قابل ملاحظه ای با یکدیگر دارند، اما برخی آراء و افکار عمومی هست که توانسته مورد پذیرش و قبول اکثر فلاسفه قرار گرفته اند و می توانند ما را در تحقيق حاضر یاری نمایند و عبارتند از:

• فلسفه به اصول و مفاهیم اولیه و منطق پشتیبان اعمال و افکار انسانی اشاره دارد
• فلسفه با سازماندهی منسجم دانش و معرفت سر و کار دارد. به عبارت دیگر، شیوه ای است که موجب سازماندهي علم و دانش می شود و آن را در مسیر انسجام و یکپارچگی قرار می دهد و تناقضات و تعارضات درونی آن را کاهش می دهد
• فلسفه چارچوب و مبنایی می آفریند که بر اساس آن روابط اجتماعی بین انسانها تعریف و قابل درک می شود، بنابراین، برای هدف ما تعاریفی چون مجموعه اصول زیربنایی یک حوزه معین یادگیری با نظام راهنمای موضوعات کاربردی می تواند سودمند واقع شود. ولی هنوز این تعاریف برای تشکیل زمینه و مقدمات شناخت واقعی قلمرو و ماهیت فلسفه، کافی نیست
• فلسفه، دانش و شناخت عمومی است. در وهله نخست، فلسفه، تبين منطقی تمام امور و اشیا بر پایه اصول عامی است. اصلی عمومی که تمام حقایق می تواند براساس آنها تشریح شود. به بیان دیگر، فلسفه غير قابل تفکیک از دانش است، و در واقع، دانش اصول اولیه زندگی و زمینه ساز درک واقعیت نهایی است
• فلسفه، نوعی دانش نگرشی و جهان بینانه بوده و تنها انباشت دانش و شناخت نیست. به بیان دیگر، فلسفه، دوست داشتن و مهر ورزیدن به علم و دانش است

اما سوال مهم این است که دلبستگی به خرد و دانایی و به دنبال آن تبدیل فلسفه به ابزار معرفت شناسی در دوران معاصر چگونه می تواند در موضوعی مانند بازاریابی اجتماعی به کار آید؟

در پاسخ باید گفت که وظیفه اصلی معرفت شناسی، بافتن توضیحات رضایت بخش برای اشیاء و اموری است که نیاز به توضیح دارند. برای این کار معرفت شناسی تمام علوم و معارف بشری را مورد بررسی نقادانه قرار می دهد و مبانی و اصول آن را تعیین و شناسایی می نماید. کارل پوپر و برخی از فلاسفه علم نظير لاكائوس اعتقاد دارند، بدون معرفت شناسی نمی توان دامنه و برد موضوعاتی را که توسط محقق مطرح می شود، مشخص ساخت. بنابراین، محقق نخواهد توانست به بررسی انتقادی نتایج اصلی از تحقیقات خود بپردازد و از درستی یا نادرستی آن اطمینان حاصل نماید. برعکس، اگر محقق بتواند دوباره مفروضات نظری و روش شناختی تحقیقات خود بیندیشد، نه تنها می تواند به بازبینی انتقادی تحقیقات خود بپردازد، بلکه اعتبار بینش روش شناختی را که از قوه به فعل در می آورد، زیر نظر می گیرد. رویکرد فلسفی دارای چهار خصلت اصلی است که عبارتند از: جامعیت چشم انداز و بینش و شناخت و دیدگاه می باشد. شرح و بیان هر کدام از این چهار خصیصه می تواند در روشن شدن آنها مفید و سودمند واقع شود.

تعریف جامعیت چیست؟

جامعیت، بیانگر درک و شناخت کل به جای درک و شناخت اجزاء است. از آنجا که فلسفه با شناخت زندگی انسان در یک قالب و مفهوم وسیع و گسترده تر سرو کار دارد، فيلسوف از مفاهیم بسیار کلی مانند محتوا، ذهن، قالب، هویت و روند استفاده می کند. این مفاهیم کلی در سطح وسیعی در تجارب روزانه انسان کاربرد دارند. فلوق علاوه بر این می کوشد روابط بین ابعاد مختلف دنیا را کشف کند و از طریق تبیین این روابط دنیا را به عنوان یک کلیت معنادار بشناسد

استفاده از مفاهیم کلی در بازاریابی اجتماعی

هرگاه بخواهیم از این مفاهیم کلی در بازاریابی اجتماعی استفاده کنیم، چاره ای نداریم جز این که آراء و افکاری را جستجو کنیم که دارای مفهومی کلی در حوزه بازاریابی اجتماعی هستند. این موضوع توجه ما را به مفاهیمی چون رفاه، ارتباطات، عدالت اجتماعی و بهداشت عمومی رهنمون می سازد. مطالعه این مفاهیم بسیار کاربردی موجب بسط و گسترش یک مجموعه کلی و منسجم از دانش بازاریابی اجتماعی می شود. این مفاهیم کلی می تواند بازاریابی اجتماعی را به عنوان یک دانش مؤثر و سودمند اجتماعی معرفی نماید.

تعریف چشم انداز چیست؟

چشم انداز، یکی دیگر از خصوصیات رویکرد فلسفی است که برخورداری از وسعت دید را برای درک حقیقت اشیاء و امور، ضروری می شمارد. از اینرو، فیلسوف می کوشد هر موضوعی را در ابعادی وسیع مورد بررسی و مطالعه قرار دهد و تنها از نگرش یک شخص بی طرف بدان موضوع نگرد. بنابراین قادر است درباره موضوعات مختلف قضاوت های منطقی انجام دهد.

بسط و گسترش فلسفه بازاریابی اجتماعی

هرگاه بخواهیم این ایده را در بسط و گسترش فلسفه بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار دهیم، نیازمند غلبه بر خواسته ها، گرایش ها و تمایلات شخصی افراد هستیم. بنابراین، هر موضوع باید از نظر اهمیت و پیامدهای آن موضوع و نه از نظر یک یا چند عقيده محدود مورد بررسی قرار گیرد. هر گاه نتایج و پیامدهای کوتاه مدت با نتایج بلند مدت و راهبردی در تعارض باشند، آن موضوع توجه اقتصادی کافی ندارد.

تعریف بینش و بصیرت چیست؟

بینش و بصیرت به عنوان خصیصه سوم رویکرد فلسفی، بر ژرفای موضوع طرح شده تأکید دارد. به عبارت دیگر، فیلسوف به دنبال کشف و شناسایی آن دسته از مفروضات اساسی است که زمینه ساز برداشت او از زندگی و دنیای پیرامون است. این مفروضات، اساس دلیل و منطق محسوب می شوند. هیچ دانش خاصی نمی تواند به پیشرفت و تکامل واقعی خود نائل شود، مگر اینکه مقروضات و مفاهیم اساسی و نقاط ضعف و قوت آن کشف و مورد بررسی دقیق قرار گیرد. هنگامی که حوزه بازاریابی اجتماعی اهمیت و اعتبار قابل ذکری یابد، کار بازاریابان اجتماعی در ارتباط با ابعاد و جوانب جامعه و دنیای امروز اهمیت می یابد.

بررسی و بازبینی مفروضات بازاریابی اجتماعی

باید گفت هنوز مفروضات بازاریابی اجتماعی مورد بررسی و بازبینی قرار نگرفته اند. تا زمانی که این مفروضات با دقت و تأمل کافی بررسی نشوند، مباحثات و مناظرات ادامه خواهد یافت و امید چندانی برای کسب نتایج مؤثر و سازنده وجود ندارد. اگر درصدد دوری و پرهیز از تعصبات، پیشداوری ها و قضاوت های ناروا باشیم، باید مفروضات بازاریابی اجتماعی را به عنوان مبنایی برای نظریه بازاریابی اجتماعی به رسمیت بسناسیم.

شایان ذکر است که منظور از دیدگاه، مطالعه بی قاعده و لجام گسیخته اشیاء و امور نیست، بلکه منظور این است که فیلسوف دیدگاهی دارد که او را از توجه شتابزده به امکانات و توانمندی های وسیع دنیای پیرامون خود باز می دارد. در برخی از مکاتب فلسفي، دیدگاه یک کیفیت ضروری است که در مطالعه و بررسی مشکلات و کاستی های آن مکتب فلسفی کاربرد دارد. البته این کیفیت در تمام مکاتب فلسفی ارزش یکسان و برابری ندارد. به احتمال زیاد، آنانی که از دام ضروریات و مفضيات روزانه خود رها شده اند و درصدد توسعه حوزه و قلمرو دانش خود هستند، بیش از دیگران بتوانند نتایج و پیامدهای راهبردها و راهکارهایی را که برای موضوعات معین انتخاب کرده اند، مشاهده نمایند. دیگران نیز می توانند هنگام سعی و تلاش برای ملاحظه صمیمانه و جدی دانش و موضوع دلخواه، به بسط و گسترش حوزه و قلمرو علمی دلخواه خود همت بگمارند. این توانایی و مهارت نفوذ در واقعیت یک حوزه علمی خاص یکی از ضروریاتی است که برای موفقیت و استقرار هدف های یک رشته جدید مانند بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت فراوان است.

ماهیت بازاریابی اجتماعی چیست؟

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که بحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریایی نظیر رفتار مصرف کننده، مدیریت توسعه محصولات جديد، قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرار گیرد.

بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.

تفاوت های بازاریابی اجتماعی با بازارایابی تجاری چیست؟

حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قرار دهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.

درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است، اما علیرغم این واقعیت می توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند. در این حوزه علمی جدید سعی می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود.

بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق

به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخورند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست. بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است.

بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهيم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی از نظر اهداف، وظایف کار کردها و روش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها، مقاصد، نیات، کار کردها، ابزار ها و روش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بابل های مناسب آن پرداخته شود

رویکردهای بازاریابی اجتماعی چیست؟

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتقاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد، برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روش ها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه قرار دهیم. این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد.

بدیهی است که دانشی که بر شواهد و یافته های تجربی و عینی تکیه نماید ریشه در منطق دارد. البته بازاریابی اجتماعی و سایر رشته های مشابه آن نظیر علوم تربیتی، حقوق، بهداشت و دارای پشتوانه و بنیان محکم منطقی و عقلایی هستند و در موقعیت های مختلف از منطق استفاده می کنند. آنها دارای یک نوع منطق کاربردی و عملی هستند، مانند تعدادی از رشته های مهندسی که برای حل مسائل خود از ریاضیات کاربردی استفاده می کنند.

از یک سو، بازاریابی اجتماعی از علوم مختلفی مانند علوم تربیتی، علوم اجتماعی، بهداشت و از سوی دیگر از بازاریابی تجاری برای کامل نمودن روش ها، مقروضات و مفاهيم خود بهره می گیرد. هرچند بازاریابی اجتماعی تعداد قابل توجهی از مفروضات و مفاهیم خود را از رشته های دیگر اخذ کرده، اما با این وجود دارای شخصیت و هویت مستقلی است. امروزه می توان ارتباط و تعامل گسترده بین رشته ها را به آسانی مشاهده نمود و این ارتباط و تعامل در حال گسترش است.

بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته های دیگر می کوشد که از روش ها، مفروضات، و مفاهيم علوم دیگر برای غنی تر ساختن روش ها مفروضات، و مفاهیم خود استفاده نماید. نکته مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی ناگزیر است در انتخاب روش ها، مفروضات و مفاهیم رشته های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال نماید. ضرورت این دقت و وسواسی از این جا سرچشمه می گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه های علمی به ندرت می تواند بدون چک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد.

از یک نظر، مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت ها را زمانی می توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد.

بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آنها برای این که بتوانند فنون نمونه گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند.

ماهیت اطلاعات مورد نیاز یک رشته علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز رشته های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره مند شدن از مفروضات و مفاهيم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات و مفاهيم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. اصل تأمین نیازهای اساسی با اصل حمایت از منافع مصرف کننده می تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته مستقل و یکپارچه معرفی نماید. می توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهيم خاص بازاریابی اجتماعی می تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر نماید

لزوم تدوین یک نظریه جامع در بازاریابی اجتماعی

واژه نظریه در برابر واژه عمل به کار می رود. نظریه با تفکر و اندیشه سرو کار دارد و یک فعالیت ذهنی است که به تشریح و تبیین روابط بین متغیرها و مرزبندی و تفکیک آنها از یک سو و ایجاد ارتباط بین آنها از سوی دیگر می پردازد. بسیاری از مردم واژه نظریه را به عنوان یک مفهوم غیر واقعی، انتزاعی و فاقد کاربرد تعریف می کنند. اگر به فرهنگ لغات فلسفی رجوع کنیم خواهیم دید که نظریه، نظام منسجم و یکپارچه ای از دانش و معلومات است که به تبیین و تشریح ابعاد گوناگون واقعیت از دیدگاه کلی می پردازد. نظریه با ترکیب و تلفيق نتایج مشاهدات مختلف محقق را قادر می سازد که ابعاد و جوانب مختلف یک پدیده را مشخص و میان آنها رابطه علت و معلولی برقرار کند. برقراری این رابطه موجب شناخت صحیح پدیده ها و پیش بینی اعمال و رفتار آنها می شود.

برای مثال، می توان مشاهده کرد که چنانچه فشار ثابت باشد با افزایش دما از ۲۰ به 40 درجه گاز هیدروژن منبسط می شود. همچنین اگر فشار ثابت باشد با کاهش دما از ۹۰ به ۵۰ درجه اکسیژن منقبض می شود. این مشاهده این نظریه را به ذهن متبادر می سازد که چنانچه گاز ثابت بماند اما دمای آن افزایش یابان، حجم آن نیز بالا می رود و در صورت کاهش دما حجم گاز نیز کاهش می یابد.

نظریه از طریق هدایت پژوهش های آتی، مقدمات بن و گسترش دانش را فراهم می سازد. امانوئل کانت فیلسوف بزرگ آلمانی می گوید

تاریخ علم گواه است که تجربه گرایی موجب پیشرفت های جدید علم نشده است

بلکه بسط و گسترش علوم مدیون نظریه است. تجزیه پذیری بدون بهره گیری از نظریه، کور است و نظریه پردازی بدون اتکاء به تجربه تنها یک بازی ذهنی است. بنابراین، رابطه بین نظریه و واقعیت یک رابطه دو جانبه است.

تشریح تاریخچه بازاریابی اجتماعی

با تشریح روند تاریخی بازاریابی اجتماعی و جشن های سازمان یافته ای که زمینه ساز ظهور و پیدایش آن گردیده اند، به این نتیجه می رسیم که بازاریابی اجتماعی بعد از بازاریابی تجاری متولد شده است. اگر محیط و جایگاه فعلی بازاریابی اجتماعی با محیط و جایگاه سابق آن مقایسه شود، مشاهده می گردد که تغییرات چشمگیری در دامنه و قلمرو آن اتفاق افتاده است. به عبارت دیگر، بازاریابی اجتماعی کاربرد وسیع و همه جانبه ای یافته است.

از نظر روش شناسی نیز می توان گفت که بازاریابی اجتماعی تغییرات فراوانی را در روش های خود پذیرا بوده است. اما اگر در پاره اهداف و مقاصد آن صحبت کنیم باید بگوئیم که تغییرات چندانی در اهداف و مقاصد آن مشاهده نمی شود. بازاریابان اجتماعی ناگزیرند خود را با شرایط پیچیده فعلی هماهنگ و ساز گار سازند. پس شرایط پیچیده و دشوار امروز در کنار تحولات آینده، نیاز بازاریابان اجتماعی به تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی را ناگزیر و اجتناب ناپذیر ساخته است. این عوامل موجب شده است تا بازاریابی اجتماعی تنها به روش ها و فنون بازاریابی تجاری بسنده نکند و به بحث و استدلال علمی و عقلایی بپردازد.

کسانی که به تحقیق تاب می پردازند توان خود را صرف تنظيم نظریه ها می کنند. آنها ممکن است به جوانب عملی و کاربردی تحقیق توجه چندانی نمایند. باید گفت یک نظریه زمانی درست و بدون عیب و نقص است که کاربرد متعددی داشته باشد. جان دیویی عقیده دارد هیچ چیز مانند یک نظریه خوب، عسلی و قابل پیاده شدن نیست.

یک دانشمند خواه تدوین کننده نظریه و خواه، آزمون کننده فرضیه به ایجاد فرضیه ها با نظامی از فرضیه ها اقدام می نماید و آنها را از طریق مشاهده و آزمایش می آزماید. به عبارت دیگر، کار دانشمند پیشنهاد کردن نظریه و در معرض امتحان قرار دادن آن است

ایجاد یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی

هدف از تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی آن است که یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی برقرار شود و پدیده های آن به درستی مورد شناسایی قرار گیرند تا از این طریق درک بهتری از نقاط ضعف و قوت آن حاصل گردد. به عبارت دیگر، هدف نظریه بازاریابی اجتماعی آن است که

1. مشکلات، انتقادات و ایرادات بازاریابی را مورد شناسایی و تجزیه و تحلیل قرار دهد و راهکارهایی را برای حل و فصل آنها پیشنهاد نماید و مدیران بازاریابی اجتماعی را در اتخاذ تصمیمات بهینه یاری نماید
2. اصول و مفاهیم منطقی بازاریابی اجتماعی در سایه وجود یک نظریه جامع و منسجم بازاریابی اجتماعی مورد پشتیبانی و حمایت قرار گیرد؛ زيراء عدم وجود آن سبب می شود

که اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی سنخیت و همخوانی چندانی با یکدیگر نداشته باشند. بنابراین، نتیجه می گیریم که تدوین یک نظریه بازاریابی اجتماعی و به دنبال آن پرداختن به فلسفه بازاریابی اجتماعی امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. اگر بازاریابی اجتماعی یک شغل و حرفه علمی و مبتنی بر حقایق و مشاهدات انکار ناپذیر است پس مدیران بازاریابی ناچارند تأمل و دقت مضاعفی بدان معطوف دارند و بکوشند اصول و قوانینی را کشف و شناسایی نمایند که تلاش ها و اقدامات آنها را بهبود بخشند. علاوه بر این، آنان باید در صدد کشف و شناسایی قوانینی برآیند که تلاش ها و فعالیت های آنها را ارتقاء می بخشند. افزون بر این، بازاریابی اجتماعی وظیفه دارد ارتباط و تعامل خود را با سایر علوم دریاید و آن را افزایش دهد.

ایرادات و انتقاداتی وجود دارند که بازاریابی اجتماعی می کوشد با بررسی و تحلیل آنها، راهکارهای مؤثری را در خصوص آنها، در اختیار مدیران بازاریابی سازمان ها قرار دهند.

به عنوان مثال، بسیاری از منتقدین بازاریانی را متهم می کند که موجب افزایش قیمت کالاها می شود. آنان عقیده دارند منطقی نبودن نظام بازاریابی دلیل اصلی افزایش قیمت کالاهاست. آنها درباره علت این افزایش به سه عامل مهم و اساسی هزینه های فزاینده مسیرهای توزیع، هزینه های سرسام آور فعالیت های ترفیعی و تشویقی، و انتظار کسب سودبیشتر از فعالیت های بازاریابی اشاره می کنند

هدف از اشاره به ایرادات و انتقادات اجتماعی از بازاریابی این نیست که بگویم بازاریابی اجتماعی در گردابی از مسائل و مشکلات لاينحل غوطه ور است؛ زیرا هر دانش با رشته علمی با مسائل و مشکلات پیچیده و بغرنج رو به روست؛ بلکه می خواهیم بگویم

که بازاریابی اجتماعی مانند سایر رشته های علمی دیگر با مسائل و انتقادات خاص خود مواجه است

ایجاد و طراحی فلسفه منحصر به فرد

علوم بشری توانسته است موقعیت بی نظیری در ایجاد و طراحی فلسفه خود به دست آورد. هرچند بازاریابی اجتماعی یک رشته نوپا و نوظهور است و هنوز دوران رشد و ترقی خود را نپیموده است؛ با این وجود، به مرحله ای از بلوغ و پختگی رسیده است که می تواند مفروضات، مفاهیم و روش های خاص خود را بررسی و تحلیل نماید. فینیکس در کتاب مشهورش تحت عنوان “فلسفه تعلیم و تربیت” به سه دسته از فلاسفه اشاره می کند.

فلاسفه بزرگ که سهم و نقش عمده ای در فلسفه ایفاء می کنند، در زمینه رشته خاص تخصص یافته اند و به نگارش و تدریس آن مشغولند، و افراد باهوش و جستجوگر که با مشکلات، اهداف و روابطشان با دیگران سر و کار دارند و کسانی هستند که در صدد یافتن راهکارهایی برای مشکلات خود هستند. برتان ضمن اشاره به این گروه می گوید، که وقتی فلاسفه حرفه ای می شوند که تجار و بازرگانان در باره فلسفه تبلیغات، فروش و مالكيت صحبت می کنند؛ زیرا، هنوز استفاده وسیع و همگانی از فلسفه بیانگر مفروضات با مفاهیم اولیه می باشد. ولی امروزه، فلسفه زندگی به مجموعه ای از انتقادات اصولی و اساسی اشاره دارد که بر اساس آن انسان ها اعمال و رفتار خود را هدایت می کند و فلسفه تاریخ به مفروضات و مفاهیمی اشاره دارد که تفسیر یک مورخ از تاریخ بدانها بستگی دارد و نیز فلسفه علم اصولی را بنیانگذاری می کند که از استنتاجات علوم خاص، جامع تر و اساسی تر است.

لزوم درک صحیح از فلسفه بازاریابی اجتماعی

بنابر این بازاریابی اجتماعی نباید از فلسفی کردن مفروضات و مفاهیم خود بهراسد. در حقیقت بهتر است که بازاریابی اجتماعی هنگام تلاش برای ایجاد نظریه جامع خود به سمت فلسفه گرایش یابد و اجازه ندهد که فلاسفه به سمت بازاریابی اجتماعی بیایند. اگر قرار است تحقیقات فلسفی به درستی انجام گیرد و با موفقیت همراه شود باید براساس چارچوب قوانین آن انجام پذیرد. فلاسفه حرفه ای با فلاسفه دست دوم وظيفه خاصی در این ارتباط ایفا می کنند.

وظیفه آنها این نیست که به حل مشکلات فلسفی هر کدام از شاخه های علوم پر دارند، بلکه وظیفه و مسئولیت آنها آموزش هنرمندان، دانشمندان بازاریابان، مدیران و سایرین است تا بتوانند چگونگی توسعه و ایجاد فلسفه خاص خود را بیاموزند. وظیفه فلاسفه حرفه ای آموزش قواعد بازی است. آنها می آموزند که چه روش های قواعد و مقرراتی وجود دارند و ماچه موقع بیرون از این قوانین و مقررات هستیم. آنها ما را به حال خود رها می کنند تا فلسفه بازاریابی اجتماعی را ایجاد کنیم.

برای انجام این مهم ما ناگزیریم به قواعد و محدودیت هایی گردن نهیم. باید اشاره کنیم که ایجاد فلسفه بازاریابی اجتماعی یک اقدام جدی و خطير است. در تحلیل نهایی باید گفت که فلسفه بازاریابی اجتماعی باید براساس بررسی و مطالعه دقیق کارشناسان و متخصصین امر استوار باشد. از یکسو، فلسفه بازاریابی اجتماعی باید ماهيت خاص بازاریابی اجتماعی، روش ها، مفروضات و مفاهیم آنرا شناسایی و از طرف دیگر، باید مشخص سازد که بازاریابی دارای فعالیت های خطیر و کلیدی است
به هر حال، رویکرد فلسفی خصیصه های جمعیت، چشم انداز، بینش، و دیدگاه در رابطه با بازاریابی اجتماعی قابل استفاده است و چنین کاربردی می تواند این رشته علمی را از پشتوانه نظری قدرتمندی برخوردار نمايد.

مفاهیم کلیدی دیدگاه بازاریابی اجتماعی

توجه به رقابت(Competition)

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

نظریه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله (داد و ستد) صورت می گیرد که منافع حاصل از داشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گردد بیشتر باشد. به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.

تصمیم گیری مبتنی بر داده ها (Data-drivenDecision-Making)

اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهد. هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب)مشتریان( وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی و اجرا خواهد شد.

توجه به مشتری (Consumer Orientation)

در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اصلی مهم به شمار می رود. در تمام فرآیند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای اوبه وضوح دیده می شود.

آمیزه بازاریابی (Marketing Mix)

 مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند: «مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازارهدف و گروه مخاطب وجود دارد»(۱۰). به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر بازار تقاضای محصول یا خدمت اثرگذارد. در اینجا اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، بیان می گردد. به آمیزه بازاریابی «چهار پی» (۴p) هم گفته می شود که از ابتدای معادل لنگلیسی کلمات محصول(product)، قیمت(price)، مکان(place) و ترویج(promotion) گرفته شده است.

• ترویج: استفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت های رسانه ای، ارتباطات فردی و فعالیت های مشابه که محور آنها خلق نیاز و تداوم آن برای استقبال از محصول یا خدمت مورد نظر توسط مشتری است، ترویج را شامل می گردد. به عبارت دیگر، فعالیت هایی که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده کالا انجام می دهد تا بتواند در مورد آن اطلاعات مفیدی به مشتری بدهد و مشتریان را تشویق کند تا آن کالا را بخرند. برای ترویج یک محصول باید کانال های اطلاع رسانی مناسب انتخاب شوند
• مکان: جاهایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش درزمینه ایده یا رفتار به مشتریان میرسد، مکان را شامل می شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سیستم توزیع کالاست ولی برای محصولات غیر قابل لمس، جایی که دستیابی به مشتریان برای دریافت محصول امکان پذیر است، مکان تلقی می شود
• محصول: منظور از محصول، کالاها(پدیده فیزیکی و قابل لمس) یا خدماتی(فعالیت یا ایده غیرقابل لمس) هستند که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیاز یا خواسته هایی از مشتری را تأمین نمایند. در واقع کالا مجموعه ای از منافع وامکانات است که به مشتری عرضه می شود. گروه مخاطب باید ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و کالا یا خدمت مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاریابی اجتماعی، به برنامه ریزانی نیاز است که بتوانند با انجام پژوهش های مناسب زمینه تولید کالاها و خدماتی را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذیرد
• قیمت: آنچه که مشتری پرداخت می کند تا کالای مورد نظرخود را به دست آورد، قیمت نام دارد. قیمت ممکن است پول باشد و یا به صورت اتلاف وقت و انرژی، بروزاضطراب و نگرانی و یا از دست دادن لذتی خود را نشان دهد. برای این که مشتری یک محصول یا خدمت را خریداری کند لازم است قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمترباشد. در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد، تقاضای محصول پایین خواهد آمد. البته گاهی ممکن است پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و به این ترتیب میزان استقبال از آن را کاهش دهد

اصلاح و بهبود رفتارهای مردم

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:

• آگاهی افراد را از منافع رفتار مطلوب افزایش دهیم (مثلا، به جوانان نشان دهیم که چگونه، با ترک سیگار و پرداختن به ورزش، وضعیت تنفس آنها بهبود خواهد یافت).

• هزینه‌های رفتار نامطلوب را افزایش دهیم (مثلا، مالیات بر مصرف سیگار را افزایش دهیم).

بازاریابان اجتماعی، مانند همکاران‌شان در بازاریابی تجاری، با استفاده از چهار عنصر محصول (Product)، قیمت (Price)،

مکان (Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش رفتارهای جدید ترغیب می‌کنند. آنها‌، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان) یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).

برنامه ریزی بازاریابی اجتماعی چگونه است؟

برنامه ریزی

یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش های محکم بنا می شود. در مرحله برنامه ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است. چند روش معمول مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه های متمرکز و مصاحبه.برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه های متمرکز، مطالعه سطح دانش، نگرش و عملکرد، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه ای می توان استفاده کرد. استفاده از گروه های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام های آموزشی، می تواند عملی باشد. برای بالا بردن شانس دست یابی به مخاطبین از طریق رسانه ها دو راه وجود دارد: الف) تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می گیرند. ب) توجه به دروازه بان هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترل می کنند.

منبع : sharifmarketing