برند و برندسازی طی سال‌های اخیر بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار گرفته است. برگزاری گسترده و مکرر انواع سمینارها و دوره های آموزش برندینگ و استقبال مدیران، کارشناسان و متخصصان از این برنامه‌ها تأیید‌کننده‌ی این ادعا است.
کاپفرر در کتاب مدیریت برند خود این رونق چشمگیر و علاقه به یادگیری و آموزش برندسازی را چنین توجیه می‌کند: «مباحثی مثل مدیریت ارتباط با مشتری، راه‌اندازی باشگاه مشتریان، توسعه‌ی پایگاه مشتریان و سایر ابزارها و تکنیک‌هایی که برای افزایش وفاداری مشتری به کار گرفته می‌شود، دیر یا زود قابل تقلید هستند و نمی‌توانند در بلندمدت نقش مزیت رقابتی را ایفا کنند. در نهایت، چیزی که مشتریان جدید را جذب شما می‌کند و مشتریان قدیمی را برایتان نگه می‌دارد، برند شماست. »
از زوایای دیگر هم می‌توان به موضوع برندسازی نگاه کرد و اهمیت آن را شرح داد. مثلاً این‌که در دوران معاصر، عرضه‌ی کالا و خدمات به شدت افزایش یافته و حتی اگر محصول خود را با بهترین کیفیت عرضه کنید، احتمالاً کسانی هستند که بتوانند از نظر «ویژگی‌ها و کیفیت محصول» با شما رقابت کنند. در چنین شرایطی برند می‌تواند جایگاه ارزشمندتر و برجسته‌تری برای صاحب برند بسازد.
این وضعیت نه فقط برای برند محصول و برند کسب و کار، بلکه برای برند شخصی و سایر انواع برند نیز وجود دارد.
مجموعه درس‌های آموزش برندسازی در متمم با این هدف طراحی و تدوین شده‌اند که شما را با مفهوم برند، اصول برندینگ، فرایند و مراحل برندسازی و تکنیکهای ساخت برند آشنا کنند.
در این مجموعه به تدریج خواهیم آموخت که برند چیزی فراتر از نام تجاری یا یک لوگوی گرافیکی است و برندسازی کاری نیست که در مدتی محدود و در یک اتاق پشت درهای بسته انجام شود. برندسازی قبل از شروع یک فعالیت جدی اقتصادی یا اجتماعی آغاز می‌شود و تا آخرین روزی که آن فعالیت پابرجاست ادامه پیدا می‌کند.
برندسازی اگرچه در کوتاه مدت ممکن است هزینه‌هایی را به فرد یا مجموعه تحمیل کند، اما در بلندمدت می‌تواند موجب هزینه‌های بازاریابی و فروش را کاهش داده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد.
درس‌های برندسازی متمم برای کسانی در نظر گرفته شده است که برنامه‌ای بلندمدت برای عرضه‌ی یک محصول (کالا یا خدمت) در ذهن دارند. البته برندسازی شخصی هم از جمله مباحثی است که به آن پرداخته‌ایم.
نقشه راه یادگیری درس برندسازی
آن‌چه در ادامه می‌خوانید، نقشه راه یادگیری برندسازی است. واضح است که شما می‌توانید درس‌ها را به هر شکل و ترتیبی که علاقه دارید بخوانید. اما پیشنهاد ما این است که شیوه و ترتیب زیر را رعایت کنید تا بهره‌ی بیشتری از این مجموعه درس ببرید.
گام اول | برند چیست؟ برند شدن یعنی چه؟
در نخستین گام آشنایی با برندسازی، باید به این پرسش پاسخ دهیم که برند به چه معناست. برای این‌که بگوییم معنی برند چیست کمی درباره‌ی تاریخچه برند حرف زده‌ایم و سپس چند تعریف برند را مرور کرده‌ایم. هم‌چنین به بعضی سوال‌های رایج در زمینه برند پاسخ داده‌ایم. مثلاً این‌که کارکرد و فایده برندسازی چیست؟ و نیز این‌که آیا برند باید الزاماً خوش‌نام باشد؟
برند چیست؟
این درس یک تمرین ساده اما مهم هم دارد که پیشنهاد ما این است که تا کنون ۹۴ نفر از دوستان‌تان آن را انجام داده‌اند. پیشنهاد ما این است که شما هم برای آن وقت بگذارید و پاسخ‌تان را زیر درس بنویسید.
چند موضوع دیگر هم در زمینه‌ی برند و برندینگ وجود دارد که معمولاً باید در آغاز آموزش برندسازی به آن اشاره کرد. احتمالاً بسیاری از این موضوعات را خوانده یا شنیده‌اید. مثلاً تفاوت برند با نام تجاری و یا تفاوت برند بودن و گران‌قیمت بودن و نکاتی مانند این‌که برند نمی‌تواند «همه» را به عنوان مخاطب خود انتخاب کند.
ما این مجموعه نکات را هم در یک درس گرد آورده‌ایم که مطالعه‌ی آن می‌تواند نقطه‌ی شروع خوبی برای یک دوره برندسازی باشد:
اشتباهات رایج در برندسازی
پیشنهاد ما این است که پس از مطالعه‌ی این درس حتماً وقت بگذارید و نکاتی را که دوستان‌تان در زیر درس مطرح کرده‌اند را هم بخوانید. این نکات می‌توانند مکمل خوبی برای محتوای درس باشند.
گام دوم | جایگاه برند (برند پوزیشنینگ)
پس از این‌که با معنی برند آشنا شدید و تصویر اولیه‌ای از آن در ذهن‌تان شکل گرفت، به موضوع بسیار مهم جایگاه برند یا Brand Position می‌رسیم. جایگاه یابی برند در ظاهر ساده به نظر می‌رسد. حرف‌هایی که همه‌جا درباره تعریف جایگاه دیده و شنیده‌ایم:
- مشتری برند چه کسانی هستند (و چه کسانی نیستند)؟
- برند در کدام کتگوری (دسته) قرار می‌گیرد؟
- منفعت برند برای مشتری یا مخاطب برند چیست؟
اما نباید از کنار این سوال‌ها به سادگی بگذرید. اتفاقاً بسیاری از برندها – چه آن‌ها که به تازگی وارد بازار شده‌اند و چه برندهای جاافتاده – دقیقاً در همین نقطه (درک معنی جایگاه) مشکل پیدا می‌کنند. یا در تعریف مخاطب دچار چالش می‌شوند یا نمی‌توانند کتگوری و دسته‌ی خود را به خوبی تشخیص دهند یا تعریف کنند. بنابراین پیشنهاد ما این است که درس جایگاه برند را با دقت بخوانید:
جایگاه برند
از بین سه سوالی که در تعریف جایگاه برند مطرح می‌شود (مشتری، دسته، منفعت)، سومین سوال اهمیت ویژه‌ای دارد و لازم است جداگانه به آن پرداخته شود. ما یک درس را صرفاً به سوال سوم اختصاص داده‌ایم و در قالب ارزش پیشنهادی برند (Value Proposition) به آن پرداخته‌ایم:
ارزش پیشنهادی برند
هر دو درس (جایگاه برند و ارزش پیشنهادی برند) هم تمرین‌های مهمی دارند که پیشنهاد می‌کنیم برای آن‌ها وقت بگذارید.
گام سوم | عصاره برند
بعد از جایگاه یابی و تشخیص این‌که ارزش پیشنهادی شما چیست، سوال دیگری هم وجود دارد که باید به آن پاسخ دهید. این‌که عصاره برند یا Brand Essence شما چگونه تعریف می‌شود؟ اگر بخوانید تمام برند خود را در یک مفهوم یا ویژگی خلاصه کنید، آن مفهوم یا ویژگی چه خواهد بود؟
از عصاره برند با عناوین دیگر نیز یاد می‌شود. اصطلاح‌های جان برند، DNA برند و هسته برند از جمله ترکیب‌هایی هستند که گاهی به عنوان مترادف عصاره برند به‌کار می‌روند.
درس عصاره برند یکی از موضوعات بنیادی و مهم در برندسازی است و پیشنهاد ما این است که حتماً برایش وقت بگذارید و آن را به دقت بخوانید:
گام چهارم | هویت برند
تعریف هویت برند و تصمیم‌گیری درباره‌ی ابعاد هویت یکی از وظایف مهم شما در برندسازی است. در این راستا ابتدا باید بدانیم هویت چیست و چه معنایی دارد. سپس به سراغ یک مدل هویت برند برویم.
ما در متمم یک درس را به تعریف هویت برند اختصاص داده‌ایم و در درس جداگانه‌ای منشور هویت برند کاپفرر را به عنوان یکی از مدلهای هویت برند بررسی کرده‌ایم. بنابراین پیشنهادمان این است که دو درس زیر را با فاصله‌ی زمانی کم بخوانید تا مفهوم هویت برند به خوبی در ذهن‌تان شکل بگیرد:
یکی از زیرمجموعه‌های هویت برند، هویت کلامی برند یا زبان برند است که گاهی به اشتباه از آن با عنوان لحن برند هم یاد می‌کنند (لحن برند زیرمجموعه‌ی هویت کلامی است و نه مترادف با آن). متأسفانه برخی از طراحان و توسعه دهندگان برند آن‌قدر درگیر هویت بصری برند می‌شوند که فراموش می‌کنند برای جنبه‌های دیگر هویت برند از جمله زبان برند وقت بگذارند.
ما یک درس مستقل را هم به این موضوع اختصاص داده‌ایم تا بر اهمیت آن تأکید کرده باشیم. پس می‌توان گفت این درس هم مکمل بحث هویت برند است:
زبان برند
گام پنجم | انتخاب نام برند
انتخاب نام برند و اگر دقیق‌تر بگوییم انتخاب نام تجاری، بیشتر از جنس سلیقه است. اما ملاحظاتی هم در آن وجود دارد که باید با آن آشنا باشیم.
اگر نام برندتان را انتخاب کرده‌اید و الان در حال توسعه و ترویج و تثبیت آن هستید، می‌توانید از این گام بگذرید و به سراغ درس‌های بعدی بروید. اما اگر هنوز در مرحله نام گذاری هستید یا حتی به این مرحله نرسیده‌اید، پیشنهادمان این است که برای مطالعه‌ی درس انتخاب نام برند وقت بگذارید:
انتخاب نام برند
گام ششم | ارتباطات برند
وقتی تکلیف خودمان با برندمان مشخص شد، یعنی جایگاه برند، هویت برند و عصاره برند را تعیین کردیم، نوبت به «مدیریت ارتباطات برند» یا Brand Communication می‌رسد. معمولاً در این مرحله، بیشتر به مباحثی مانند تبلیغات، استراتژی محتوا و تولید محتوا پرداخته می‌شود.
اما در ارتباطات برند موضوعات دیگری هم هستند که باید به آن‌ها توجه کنیم. این بحث در آموزش برندسازی متمم توسعه خواهد یافت. اما تا این لحظه دو درس را به آن اختصاص داده‌ایم. یک درس به نقاط تماس (تاچ پوینت) برند اختصاص یافته و در آن تأکید کرده‌ایم که شما در هر جا و به هر شکل که با مخاطب خود در تماس قرار می‌گیرید، باید به پیامی که ارسال می‌کنید حساس باشید.
درس دیگر را هم به بحث سفیر برند اختصاص داده‌ایم که در سال‌های اخیر رواج پیدا کرده و با توجه به این‌که معمولاً مرز آن با تأیید برند به وسیله‌ی سلبریتی‌ها و نیز اینفلوئنسر مارکتینگ شفاف نیست، به ویژگی‌ها و تفاوت‌های این مفاهیم پرداخته‌ایم.
نقاط تماس برند
سفیر برند
گام هفتم | سنجش موفقیت برند
فرض کنید همه‌ی تلاش‌های خود را برای برندینگ و ساختن برند موفق انجام داده‌ایم. از کجا می‌توانید میزان موفقیت خود را در این مسیر بسنجیم؟ برندسازی بی‌هزینه نیست. چگونه تشخیص دهیم که هزینه‌های انجام‌شده بازگشت سرمایه‌ی کافی داشته‌اند؟
معیارها در این زمینه فراونند و ابزارهای متعدد و متنوعی برای سنجش موفقیت برند وجود دارد. شاید به نظر بیاید که همه چیز در قیمت گذاری برند مشخص می‌شود. اگر ما خوب عمل کرده باشیم، باید ارزش برند ما افزایش پیدا کند. این حرف درست است. اما ارزش برند یک شاخص تأخیری است. یعنی شما با تکیه بر این شاخص، خیلی دیر متوجه می‌شوید که چه کرده‌اید و چه دستاوردی داشته‌اید.
در برندسازی – مانند خیلی از فعالیت‌های مدیریتی دیگر – بهتر است ما به شاخص‌هایی توجه کنیم که زودتر به ما بازخورد می‌دهند و می‌گویند که آیا موفق بوده‌ایم یا نه.
نخستین شاخصی که در این زمینه به کار می‌آید، آگاهی از برند (برند اورنس / Brand Awareness) است. آگاهی از برند ترکیبی از دو شاخص یادآوری برند و بازشناسی برند است و می‌تواند به عنوان یک معیار کمّی و قابل سنجش، به ما در اندازه‌گیری موفقیت برندسازی کمک کند:
آگاهی از برند
دومین شاخص مهم در زمینه‌ی سنجش موفقیت برند، میزان وفاداری به برند است. برندسازی قدرتمند باید بتواند وفاداری مشتریان به برند را افزایش دهد. در ابتدای درس گفتیم که کاپفرر هم وقتی می‌خواهد از کاربرد برندسازی حرف بزند، بیش از هر چیز به سراغ وفاداری می‌رود. بسیاری از موضوعات مرتبط با وفاداری مشتری در درس مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده‌اند و اگر بخواهید با این موضوع به شکل تخصصی آشنا شوید، باید به آن مجموعه درس سر بزنید.
اما در این مسیر، مطالعه‌ی درس وفاداری به برند می‌تواند نقطه‌ی شروع خوبی باشد:
وفاداری به برند
سومین روش برای ارزیابی برند، بررسی ارزش ویژه برند یا Brand Equity است. ارزش ویژه برند با ارزشیابی برند و ارزش گذاری برند فرق دارد و به صورت ریال یا دلار اعلام نمی‌شود. بلکه نشان می‌دهد یک برند چقدر توانسته به یک دارایی (Asset) قابل‌اتکا تبدیل شود. اندازه گیری ارزش ویژه برند چندان ساده و سرراست نیست و کاملاً به هنر و مهارت شما وابسته است. این‌که بتوانید معیارهای ارزش ویژه را تعریف کنید و بسنجید.
ما در یک درس به تعریف ارزش ویژه برند پرداخته‌ایم و در درسی دیگر، بر اساس مدل کلر یک پرسشنامه ارائه کرده‌ایم. اگر بخواهید در این زمینه به شکل تخصصی کار کنید، به مطالعه و یادگیری بیشتری نیاز دارید. اما این دو درس به عنوان یک معرفی مقدماتی می‌توانند مفید باشند:
تعریف ارزش ویژه برند
پرسشنامه ارزش ویژه برند
گام هشتم | معماری برند و توسعه برند
بسیاری از کسب و کارها تک‌محصولی نیستند. آن‌ها خطوط فعالیت متعددی دارند و به اصطلاح، یک پورتفو از محصولات را اداره می‌کنند. در چنین شرایطی برندسازی هم با چالش‌های تازه‌ای روبه‌رو می‌شود: آیا برای همه‌ی محصول‌ها از یک برند استفاده کنیم؟ آیا برندهای مختلفی را برای محصولات متفاوت به کار بگیریم؟ آیا مناسب است در نام برندها نشانه‌هایی را در نظر بگیریم که به مالکیت یک مجموعه‌ی مادر اشاره کند (نشان دهد که این برندها خواهر/برادر هستند)؟
این‌ها پرسش‌هایی است که در معماری برند به آن‌ها پرداخته می‌شود:
معماری برند
از میان انواع موضوعاتی که در معماری برند مطرح می‌شود، اهمیت یک موضوع آن‌قدر زیاد است که تصمیم گرفتیم یک درس مستقل به آن اختصاص دهیم: وقتی برند را به بهانه‌ها و شکل‌های مختلف در جاهای مختلف و برای محصولات متفاوت خرج می‌کنیم، ممکن است تصویر آن در ذهن مشتری ضعیف شود. این همان چیزی است که از آن به عنوان رقیق شدن برند نام می‌برند.
درس رقیق شدن برند را به عنوان یک مکمل مهم برای درس معماری برند در نظر بگیرید:
رقیق شدن برند
گام نهم | برند لوکس
نمی‌شود از برند و برندینگ حرف بزنیم و به برند لوکس اشاره نکنیم. رویای بسیاری از صاحبان برند این است که یک برند لوکس داشته باشند. این در حالی است که ممکن است تعریف برند لوکس را ندانند و دقیقاً متوجه نباشند که چه می‌خواهند.
مشکل به طور خاص از آن‌جا آغاز می‌شود که برخی فکر می‌کنند همه‌ی برندهای گران‌قیمت الزاماً لوکس هستند.
ما بحث برند لوکس را در قالب سه درس بررسی کرده‌ایم. ابتدا در یک درس، تعریف برند لوکس را مرور کرده‌ایم و گفته‌ایم که برند لوکس با برند پریمیوم و برند گرانفروش چه تفاوتی دارد. سپس در دو درس دیگر، نکاتی را درباره‌ی ساختن برند لوکس بیان کرده‌ایم. این نکات بیشتر از این‌که از جنس تکنیک برندسازی باشند، نوعی مدل ذهنی برای برندسازی لوکس هستند و کمک می‌کنند بتوانید به این مفهوم بهتر فکر کرده و آن را پیاده‌سازی کنید.
البته ویژگی دیگر درس‌های برند لوکس این است که ممکن است متوجه شوید شما اساساً به برند لوکس نیاز ندارید یا چنین هدفی مناسب شما نیست. این هم دستاورد کمی نیست و ارزش دارد به خاطر آن، برای مطالعه‌ی درس‌های زیر وقت بگذارید:
برند لوکس چیست؟
ساختن برند لوکس (بخش اول)
ساختن برند لوکس (بخش دوم)
گام دهم | برندسازی شخصی (پرسونال برندینگ)
بسیاری از اصول برندسازی شخصی با اصول برندینگ یکسان است. مثلاً هویت برند، عصاره برند، زبان برند و جایگاه برند، همگی در این بحث هم مصداق پیدا می‌کنند. با این حال، برخی از موضوعات به طور اختصاصی به پرسونال برندینگ مربوط هستند و لازم بود آن‌ها را در قالب درس‌های جداگانه‌ای بررسی کنیم.
ما ابتدا در یک درس به اهمیت برندینگ شخصی پرداخته‌ایم و توضیح داده‌ایم که چرا در سال‌ها و دهه‌های اخیر، موضوع پرسونال برندینگ تا این حد مورد توجه قرار گرفته است:
اهمیت برندسازی شخصی
سپس یک بحث هم در قالب دعوت به گفتگو مطرح کرده‌ایم و این سوال را پیش روی شما گذاشته‌ایم که رابطه‌ی «برند شخصی» با «برند محصول» یا «برند کسب و کار» چیست؟ بسیاری از مدیران کسب و کار آن‌قدر به دیده شدن و شناخته شدن علاقه‌مند هستند که برند شخصی‌شان به رقابت با برند کسب و کارشان برخاسته است. مثلاً مدام در سمینارها شرکت می‌کنند و از تجربیات خود می‌گویند و دیگران را راهنمایی (یا شاید ارشاد) می‌کنند که چه بکنید و چه نکنید. با این هدف که بهتر دیده و شناخته شوند. آیا این کار درست است؟ آیا برند شخصی و کسب و کار هم‌افزایی یا سینرژی خواهند داشت؟ یا ممکن است یکی به دیگری لطمه بزند؟
برندینگ برای شخص یا برای کسب و کار؟
در ادامه به دو موضوع مهم پرداخته‌ایم. موضوعاتی که هر کس به پرسونال برندینگ علاقه‌مند باشد ناگزیر باید برای آن‌ها وقت بگذارد: خودشناسی و مخاطب شناسی
بعد از مطالعه‌ی این درس‌ها، هنوز یک گام مهم در مراحل برندسازی شخصی باقی مانده است و باید برای آن وقت بگذارید: ارتباطات برند.
به عنوان کسی که می‌خواهد برند شخصی قدرتمندی داشته باشد، برای ارتباطات برند برنامه ریزی کنید و پیام‌هایی را که برای مخاطبان خود می‌فرستید به شکلی آگاهانه، هوشمندانه و البته با تکیه بر اصالت، مدیریت کنید