سیستم بازاریابی عمودی یکى از بزرگ ترین تحولاتى است که اخیراً در کانال‌هاى توزیع پیش آمده است. این سیستم‌ها براى رقابت با کانال‌هاى بازاریابى سُنتى ایجاد شده اند.
یک کانال توزیع سنتى از یک یا چند تولیدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکیل به وجود آمده است. هر یک از اعضاى کانال توزیع سنتی، به صورت جداگانه به دنبال به حداکثر رساندن سود خود است، حتى اگر چنین هدفى براى کل کانال توزیع زیان به همراه داشته باشد.
در سیستم بازاریابى عمودى ، هیچکدام از اعضا آنچنان تأثیرى بر دیگر اعضا نداشته و براى تعیین حدود وظایف اعضا و نظم و ترتیب دادن به اختلافات موجود، مرجعى رسمى وجود ندارد.
با آکادمی بازار برای آشنایی با ابعاد سیستم بازاریابى عمودى همراه باشید.
اعضای تاثیرگذار در سیستم بازاریابی عمودی
سیستم بازاریابى عمومدى از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانى تشکیل شده است که به شکل یک سیستم هماهنگ و یکپارچه کار مى‌کنند.
یکى از اعضاى کانال مالک بقیه نیز می باشد، به این معنی که با دیگر اعضاى کانال قرارداد دارد یا داراى قدرت بسیار زیادی است که مى‌تواند همکارى سایرین را به خود جلب کند.
سیستم بازاریابی عمودی مى‌تواند تحت نظارت و سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان قرار گیرد.
سیستم‌هاى بازاریابى عمودى به وجود آمدند تا بتوانند فعالیت کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را حل کنند. صرفه‌جویى‌هاى آنها ناشى از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه‌زنى و حذف خدمات مضاعف از مزایاى مهم سیستم بازاریابى عمودى است.
این سیستم بازاریابی در بازاریابى کالاهاى مصرفی، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سیستم بازاریابى عمودى داریم که عبارتند از:
سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی
در یک سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی، هماهنگى و حل کردن تضادها در سطح های مختلف کانال به وسیله یک مالکیت مشارکتى صورت مى‌گیرد. و مراحل متوالى تولید و توزیع تحت مالکیتى واحد با یکدیگر ترکیب مى‌شوند.
سیستم بازاریابی عمودی
سیستم بازاریابی عمودی اداری
یک سیستم بازاریابی عمودی اداری، مراحل پشت سر هم تولید و توزیع را نه با مالکیت مشترک یا وابستگى‌هاى قراردادی، بلکه به وسیله استفاده از اندازه و قدرت یکى از شرکا اداره و هماهنگ مى‌سازد.
تولیدکنندگان مارک‌هاى معروف می توانند همکارى و پشتیبانى تجارى واسطه‌هاى فروش را به دست بیاورند.
بدین صورت، شرکت‌هاى بزرگى مانند جنرال الکتریک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل به آسانی همکارى و هماهنگى واسطه‌هاى فروش را در زمینه نمایش کالا در داخل فروشگاه‌ها، فضاى اختصاص‌یافته به کالاهایشان، تبلیغات و سیاست‌هاى قیمت‌گذارى کسب می کنند.
سیستم بازاریابی عمودی قرار دادی
یک سیستم بازاریابى عمودى قراردادی، متشکل از مؤسسات مستقلى در سطوح متفاوت تولید و توزیع است.
این مؤسسات براى رسیدن به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى بیشتر یا فروش بیشتر، البته در قیاس با وقتى که به‌تنهایى عمل مى‌کنند، در چارچوب یک قرارداد، با یکدیگر پیوند می خورند.
سیستم بازاریابی عمودی قراردادى در سال‌هاى اخیر گسترش بسیار قابل‌توجهى داشته‌‌اند. این سیستم‌ها به‌طورکلى از سه نوع مختلف تشکیل شده‌اند. که عبارتند از:
زنجیره دامنه هایی به سرپرستی عمده فروشی
این زنجیره‌ها در سیستم بازاریابی عمودی ، سیستم‌هایى هستند که توسط عمده‌فروشان و با استفاده از خرده‌فروشان مستقل داوطلب سازمان دهى و هدایت مى‌شوند. هدف در اینجا این است که به خرده‌فروشان برای رقابت با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ کمک شود.
شیوه عمل به این صورت است: عمده‌فروش، برنامه‌اى تهیه مى‌کند که مطابق آن خرده‌فروشان مستقل رویه‌هاى خود را استاندارد مى‌کنند. با این کار و با رسیدن به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى در امر خرید، امکان رقابت مؤثر با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ به وجود می آید.
بازاریابی
تعاونی های خرده فروشی
تعاونی های خرده فروشی تشکّل‌هایى تجارى هستند که خرده‌فروشان براى عمده‌فروشى یا در شرایط وجود امکان تولید کالا با مالکیت جدید و مشترک ایجاد مى‌کنند. قسمت بسیار بزرگی از محصولات مورد نیاز خرده‌فروشان را تعاونى مى‌خرد. تبلیغات آنها به صورت مشترک برنامه‌ریزى مى‌شود.
سود حاصل از عملیات به نسبت خریدهاى خرده‌فروشان، بین آنها تقسیم مى‌شود. خرده‌فروشانی که عضو نیستند نیز مى‌توانند از این تعاونى‌ها خرید کنند ولی در سود تعاونى سهیم نخواهند بود.
سازمان های امتیازی
سازمان‌هاى امتیازى یک عضو کانال به نام امتیازدهنده را در چند مرحله از فرآیند تولید – توزیع به‌هم وصل مى‌کند. فرایند امتیاز دادن در سال‌هاى اخیر بیشترین رشد را به همراه داشته است.
در امریکا هم‌اکنون بیش از ۵۰۰،۰۰۰ فقره معاملات امتیازى حدودا یک سوم تمام معاملات فروش خرده‌فروشى‌ها را تشکیل مى‌دهد. این رقم احتمال دارد تا سال ۲۰۰۰ به پنجاه درصد افزایش یابد.
هم‌اکنون تقریباً هر نوع فعالیتی،مانند هتل‌دارى و رستوران‌هاى غذاى فورى تا خدمت دندانپزشکی، از مشاورین امر ازدواج و خدمتکارى تا امور مربوط به قبرستان و دفن مردگان و عملیات نازک‌کارى با کاشى و نصب وان، همه ی این ها با امتیاز انجام مى‌شوند. هرچند اصولاً ایده اولیه این کار بسیار قدیمى است، اما اشکال جدیدى از آن به تازگى به‌وجود آمده است.
منبع : bazaracademy.ir