بازاریابی عصبی چیست؟
آیا تا به حال تمایل داشته‌اید که دنیا را از دید دیگران ببینید؟! شاید این سوال در نگاه اول کمی عجیب به نظر برسد. اما دانستن این موضوع برایتان جالب خواهد بود که افراد زیادی در دنیا هستند که تمایل دارند به جای دیگران زندگی کنند. اگر فیلم (جان مالکوویچ بودن) را تماشا کرده باشید، به خوبی می‌توانید این حس را درک کنید.
در این فیلم شخصیت‌ها تلاش می‌کنند تا برای مدتی در ذهن جان مالکویچ زندگی کنند! برای اینکه بدانید این صحبت‌ها چه ارتباطی با حوزه بازاریابی دارند، باید بگوییم متخصصان تلاش می‌کنند تا در روش بازاریابی عصبی ، دقیقا از این رویای دیرینه انسان استفاده کنند. در این مطلب از سیر تا پیاز بازاریابی عصبی را توضیح خواهیم داد؛ پس با ما همراه باشید.
بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) چیست؟
زمانی که ما نام بازاریابی عصبی و یا نورو مارکتینگ (Neuromarketing) را می‌آوریم تنها در رابطه با یک روش بازاریابی صحبت نمی‌کنیم. در واقع نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی علمی است که از ترکیب علوم بازاریابی به همراه علوم عصبی به وجود آمده و امروزه از طرفداران بسیار زیادی برخوردار است.
منظور از بازاریابی عصبی، مطالعه و تحقیقات درمورد پاسخ‌های مغز نسبت به فعالیت‌های بازاریابی است. درواقع متخصصان این حوزه تلاش می‌کنند تا در ابتدا پاسخ‌های مغز نسبت به تکنیک‌های بازاریابی را بررسی و آنالیز کنند. آن‌ها پس از این مرحله به تنظیم و تغییر فعالیت‌های خود، به منظور جذب مشتری بیشتر، می‌پردازند. اگر در این روش بازاریابی عملکردی حرفه‌ای داشته باشید، می‌توانید تاثیر شگرف آن را در برنامه دیجیتال مارکتینگ و حتی بازاریابی سنتی خود مشاهده کنید.
در بخش فروش بسیاری از کسب و کارها، بازاریابی جاذبه‌ای بر نورومارکتینگ تکیه کرده است. برای اینکه بتوانید این مفهوم را متوجه شوید، به این مثال توجه کنید. فرض کنید شما برای یک فروشگاه روسری در حال بازاریابی هستید. مسلما هرکدام از ما که در این شرایط باشیم، به سراغ شناخت ویژگی محصولات خواهیم رفت.
اکثر ما تصور می‌کنیم که هر چه بیشتر اطلاعات داشته باشیم و آن‌ها را در اختیار مخاطبین خود بگذاریم، به فروش بیشتری دست پیدا خواهیم کرد. اما نتیجه این کار شگفت زده تان خواهد کرد! در سرانجام این کار شما خواهید دید که هرچه بیشتر درمورد محصولتان توضیح دهید، مشتریان کمتری جذب خواهند شد! در این بخش است که شما درمی‌یابید به جای تعریف و تمجید از محصول، باید به ذهن مشتری نفوذ کرده و به جای او زندگی کنید!
در نگاه کلی، هنگامی‌که یک فرد می‌خواهد از طریق تبلیغات و بازاریابی محصول خودش را به دیگران بشناساند چقدر باید زمان، هزینه، و انرژی بگذارد تا بتواند یک فرد را به مشتری دائمی خودش تبدیل کند؟ ممکن است این مورد سال ها طول بکشد. اساسا در بازاریابی، ما فرد را قانع می‌کنیم که حتی برای یک بار هم که شده محصول را از ما خریداری کند و این موضوع که آن فرد به مشتری دائمی ما تبدیل خواهد شد یا نه، برایمان اهمیت آن‌چنانی ندارد و نمی‌توانیم در این زمینه کاری بکنیم!
البته درست است که خدمات پس از فروش در این زمینه بسیار تاثیرگذار می باشند اما به هر حال، در رابطه با بازاریابی کاری از دستمان برنمی‌آید. اما در روش بازاریابی عصبی شما به لایه های عمیق عاطفی و عصبی مشتریان خودتان دست پیدا می‌کنید که از این طریق می‌توانید تأثیرات شگفت‌انگیز و خوبی را روی آن ها بگذارید.
قضیه بازاریابی عصبی از چه قرار بود؟!
یکی از اساتید بازاریابی در هلند به نام Ale Smidts برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ به صورت تخصصی صحبت از تکنیک بازاریابی عصبی را به میان آورد. البته لازم به ذکر است که تحقیقات در این زمینه، از اوایل دهه ۱۹۹۰ شروع شده بود. کسی که در سال ۱۹۹۰ اولین آزمایشات را درباره این تکنیک انجام داد، فردی به نام جرالد زالتمن بود. او در خلال تحقیقات خود روشی به نام ZEMT را ابداع کرد.
این روش به آگاهی ناخودآگاه انسان اشاره داشت. این اطلاعات ناخودآگاه، مجموعه‌ای خاص از تصاویر مخفی را در ذهن ایجاد می‌کنند. این تصاویر باعث ایجاد پاسخ مثبت احساسی می‌شوند. روش بازاریابی ZEMT با سرعت زیاد در میان شرکت‌های مطرح دنیا مانند کوکاکولا، جنرال موتور و… محبوب شد. زالتمن در آزمایشات خود، به بررسی اسکن مغز و مشاهده فعالیت‌های عصبی مصرف کنندگان می‌پرداخت. این محقق در سال ۱۹۹۹ از دستگاه FMRI برای نمایش همبستگی بین ذهن مشتری و محرک‌های بازاریابی، استفاده کرد.
در بازاریابی عصبی به این اطلاعات توجه کنید!
اکنون که به طور کامل با نورومارکتینگ و پیشینه آن آشنا شدید، لازم است اطلاعات و نکاتی که درمورد این تکنیک وجود دارد را بدانید تا بتوانید به درستی از آن استفاده کنید.
اطلاعاتی که تناقض و تضاد را برجسته نشان می‌دهد
مغز انسان با سرعت بالا به تضادها واکنش نشان می‌دهد. به عنوان مثال زمانی که دو صورتک غمگین و شاد را در کنار یکدیگر مشاهده کنید، در همان نگاه اول مغزتان متوجه تضاد آن‌ها خواهد شد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که مغز قادر به درک چیزهای ساده با درصد تضاد بالا است. شما می‌توانید باتوجه به این ویژگی، توجه کاربران را به کسب و کار و یا محصولی خاص جلب کنید.
اطلاعاتی که از طریق احساسات دریافت می‌شود
یکی از عواملی که سبب ترغیب مغز به انجام کاری می‌شود، برانگیخته شدن احساسات است. این احساسات می‌توانند ترس، عشق، نفرت و یا هر چیز دیگری باشند. متخصصان بازاریابی با درگیر کردن حواس پنجگانه، اطلاعات را به مغز می‌فرستند. حسی که در مغز مخاطب ایجاد می‌شود، باعث ترغیب به خرید و یا هر کار دیگری که موردنظر بازاریابان است، می‌گردد. به عنوان مثال یک برند می‌تواند با استفاده از عطری خاص و درگیر کردن حس بویایی، شما را به خاطراتتان فرو ببرد. این کار سبب علاقمندی شما به آن برند می‌شود. علاوه بر این، ساده‌ترین مثال‌هایی که در استفاده از این روش می‌توان بیان کرد، تست کردن خوراکی‌ها، پرو کردن لباس و یا تنظیم هواکش رستوران‌ها در خیابان برای ترغیب مردم به خرید است.
اطلاعاتی که درمورد سود و زیان مخاطب است
مغز انسان به صورتی تنظیم شده که تصمیمات خود را بر پایه افزایش سود و کاهش ضرر می‌گیرد. جالب است بدانید که اکثر تصمیمات انسان‌ها، براساس ترس از ضرر بیشتر گرفته می‌شود. این روزها کسب و کارهای زیادی با ایجاد ترس برای مخاطبین خود، فروش خود را افزایش داده‌اند. برندهایی که در تبلیغات و کمپین‌های مارکتینگ، به بیان این موضوع می‌پردازند که با استفاده از محصول آن‌ها جلو چه ضررهایی گرفته می‌شود، در جلب نظر مخاطب بسیار موفق هستند. به عنوان مثال یک برند عطر می‌تواند در مخاطبین خود ترس بد بو بودن را ایجاد کند. او با این کار مخاطب را به استفاده از عطر تشویق کرده و با به کارگیری روش‌های خود کاربر را وادار به خرید می‌کند.
اطلاعات قابل لمس، درک می‌شوند
اگر بخواهیم این موضوع را ساده توضیح دهیم، باید بگوییم که مغز اطلاعاتی را که می‌تواند تصویرسازی کند، بهتر درک خواهد کرد. به عنوان مثال شما می‌توانید به راحتی عبارت سیب سبز را در ذهن خود مجسم کنید. اما برای کلمات انتزاعی مانند عشق، محبت، نفرت و امثال آن امکان تصویرسازی وجود ندارد. بنابراین اگر می‌خواهید که مخاطبانتان کسب و کار شما را درک کنند، باید بتوانید مزایا و اطلاعات موردنظرتان را به صورت تصویری در اختیار آن‌ها قرار دهید.
ابزارهای مناسب برای بازاریابی عصبی
در ادامه مقاله، می‌خواهیم در رابطه با ابزارها و تکنیک های مناسب برای تاثیرگذارتر کردن این نوع بازاریابی صحبت نماییم. شما باید از ابزار های مناسبی که در این روش وجود دارد استفاده کنید تا بتوانید با اسکن کردن پارامتر های مغزی مشتریان خودتان روی آن ها تاثیر بگذارید.
برای این منظور، می‌توانید از تکنیک های اسکن مغزی استفاده کنید تا بتوانید تاثیرات مناسب روی مشتریان خودتان داشته باشید. همچنین می توانید با تحقیقات گوناگون، اطلاعات مختلفی را در رابطه با روش های اسکن مغزی به دست بیاورید تا بتوانید با به کارگیری این روش‌ها به صورت روان‌شناسانه و عصبی مشتریان خودتان را قانع کنید که از محصولات شما استفاده کنند.
نکاتی در رابطه با روانشناسی بازاریابی عصبی
تلاش ها برای مدل سازی در بازار نورومارکتینگ شش مدل تعیین‌کننده دارد که در ادامه قصد داریم به بررسی این موارد بپردازیم.
مدل اول: خود محوری
طراحان می گویند که مشتریان در رابطه با در نظر گرفتن خود واقعی و خودمحوری خودشان هیچ گاه به صورت ناخودآگاه به برند تولید کننده محصول اهمیتی نمی‌دهند. آن ها به طور بالقوه به بهبود وضعیت و سودی که می‌توانند با خرید آن محصول به آن دست پیدا کنند فکر می کنند.
مدل دوم: تضاد پذیری
یکی دیگر از مهم‌ترین مدل‌سازی محرک های بازاریابی عصبی، تضاد پذیری است که باعث می‌شود مشتریان به سمت خرید محصولات گوناگون بروند. مشتریان وقتی تضاد های متفاوتی را در ویژگی های محصولاتی که خریداری می کنند پیدا کنند با پررنگ‌تر شدن تضاد های میان محصولات، راحت‌تر می‌توانند نسبت به خرید آن محصول اقدام کنند.
مدل سوم: ملموس بودن
از دیگر ویژگی های این روش بازاریابی می توان قابل لمس بودن، اثبات پذیری و همچنین ساده بودن آن را نام برد. فهم ساده داده های مربوط به ویژگی های یک محصول می‌تواند در تصمیم نهایی مشتری تاثیرگذار باشد.
مدل چهارم: داشتن داستان
مغز انسان طوری طراحی شده که هنگام دیدن هر چیزی در ۴ ثانیه اولیه شروع به قضاوت و بعد به خاطر سپردن می کند. همان طور که ابتدا و انتهای یک فیلم به خوبی در ذهن حک می شود، خیلی مهم است که در بازاریابی نیز شروع و پایان مناسبی داشته باشید تا از این طریق بتوانید روی مغز مشتری تاثیر بهتری بگذارید. پس سعی کنید برای محصول خود داستانی بسازید تا مشتری به واسطه داستان، بهتر بتواند آن فرایند را به خاطر سپرده و با آن ارتباط برقرار کند.
مدل پنجم: جلوه های بصری مناسب
همچنین استفاده از محرک های دیداری و جلوه‌های بصری نیز می‌تواند تاثیرات مثبتی روی مشتریان شما داشته باشد و می‌تواند باعث شود که مشتریان شما راحت‌تر تصمیم بگیرند و راحت‌تر محصولات شما را خریداری نمایند. به طور کلی مشتریان شما در مرحله اول با رابطه‌ای دیداری با محصول شما آشنا می شوند پس سعی کنید از جلوه های بصری مناسبی برای تبلیغات استفاده کنید.
مدل ششم: تحریک احساسات و هیجانات
همچنین احساسات و یا برانگیختگی و هیجان نیز می تواند برای مشتریان شما بسیار مناسب باشد و آن ها را برای تصمیم‌گیری های آنی و لحظه‌ای آماده‌تر سازد. پس شما می‌توانید با استفاده از این موارد از طریق روش بازاریابی عصبی کسب و کار خودتان را گسترش دهید.
جمع بندی نهایی
تحقیقات صورت گرفته ثابت کرده اند که کسب و کارها می‌توانند به وسیله تاثیر بر ذهن افراد، به سوددهی بیشتری برسند! درواقع در تکنیک بازاریابی عصبی ، بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند خود را به جای مشتری قرار دهند. بدین گونه آن‌ها قادر هستند به راحتی به جای جامعه هدف فکر کنند و آن چیزی را که برای او جذاب است را در کمپین‌های بازاریابی ارائه دهند.
این شیوه از بازاریابی تلاش می‌کند تا به مغز کاربران رسوخ کرده و به وسیله دانش روانشناسی، اهداف بازاریابی را تحقق بخشند. به طور کلی بازاریابی عصبی یکی از شگفت‌انگیزترین و جالب‌ترین روش های بازاریابی دیجیتال می‌باشد که می‌تواند برای کسب و کار های گوناگون بسیار مناسب واقع شود.
توجه نمایید که اگر قصد دارید از این روش بازاریابی برای تبلیغات استفاده کنید باید حتماً با افرادی که در این زمینه متخصص هستند صحبت نمایید و از آن ها مشورت بگیرید تا بتوانید صفر تا صد توان خودتان را اجرایی کنید.به نظر شما این نوع از بازاریابی چه کاربردهایی دارد و به وسیله چه تکنیک های دیگری می توان مغز و احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار داد تا اقدامات مورد نظر ما را انجام دهند؟ نظرات عالی خودتان را با ما مطرح کنید.
منبع: رشدانا