یکی از عمده ترین مزایای تجارت الکترونیکی، سازگاری محصولات و خدمات مطابق با سلایق مصرف کننده است. این ویژگی یکی از اهداف بازاریابی یک به یک است که در آن بازاریابی و تبلیغات طبق نیاز هر مشتری به طور مجزا صورت می گیرد. در تجارت الکترونیکی می توان کالاها، خدمات و تبلیغات را مطابق نیاز و سلیقه مصرف کننده ارائه داد. به عبارت دیگر، امکان شخصی سازی و سفارشی کردن کالا توسط مشتریان وجود دارد. در ادامه مطلب راجع به رابطه یک به یک در مفهوم عام آن، در تجارت الکترونیکی می پردازیم.
چگونه یک رابطه یک به یک ایجاد می شود؟
هر چند پیش از این، سال ها شرکت های فراوانی از برنامه های بازاریابی یک به یک استفاده می کرده اند، اما به نظر می رسد که ایجاد یک سیاست رابطه ای یک به یک در وب می تواند برای شرکت ها و موسسات بسیار مفید و سودآور باشد. این کار از راه های گوناگونی قابل اجراست.
به عنوان مثال شرکت گارتنر که یک شرکت مشاوره در زمینه IT است، طراحی جدید در زمینه “بازاریابی و چرخه ایجاد روابط با مشتری” ارائه داده است. این طرح در شکل زیر نشان داده شده است.
فرآیند ارتباط با مشتری می تواند در زمان های مختلفی از این چرخه آغاز به کار کند. اما معمولا زمانی آغاز می شود که مشتری قصد خرید کالا یا خدماتی را از بازار دارد. سپس مشتری در مورد کالا یا خدمات ارائه شده در بازار، تصمیم گیری می کند. زمانی که معامله انجام شد و مشتری اقدام به خرید کالا کرد، اطلاعات وی در فایلی در پایگاه داده سایت، ذخیره خواهد شد. پس از ایجاد و ثبت پروفایل مشتری، آمیخته بازاریابی شامل قیمت، بسته بندی، مشخصات محصول و تبلیغ کالا براساس نیاز مشتری و بر پایه رابطه ای یک به یک، به وی ارائه خواهد شد.
سایر تبلیغات نیز براساس این پروفایل صورت گرفته که در نهایت منجر به خرید بعدی مشتری می گردد. زمانی که خرید صورت گرفت، اطلاعات مرتبط با این معامله نیز در پروفایل مشتری و در پایگاه داده سایت، ذخیره خواهد شد. در اینجا چرخه دوباره به گردش در می آید. تمامی این فرآیندها در محیط وب صورت می گیرد.
بیشتر بخوانید: رفتار مصرف کننده و تاثیر بسزای آن بر فرایند تصمیم گیری خرید
آشنایی با نیازها و عادات خرید مشتریان
یکی از مزایای تجارت از طریق اینترنت این است که شرکت ها می توانند با مشتریان خود رابطه ای بهتر برقرار کرده و با نیازها و عادات خرید آن ها، آشنایی بیشتری پیدا کنند. بر این اساس شرکت ها می توانند کیفیت و مرغوبیت کالاها و خدمات خود را در آینده تغییر داده و اقدام به سفارشی کردن آن ها کنند.
به عنوان مثال سایت Amazon می تواند به محض چاپ برخی از کتاب ها به مشتریان خود، در حیطه علاقه ای که دارند، فهرست کتاب های مورد علاقه آن ها را Email کنند و یا سایت Expedia از مشتریان خود در مورد علایق و نحوه سفر کردن آن ها پرسیده و برای آن ها اطلاعات لازم در مورد سفر و مکان هایی را که از تخفیف برخوردارند، Email می کند.
در اینجا به توصیف برخی از مسائل مهم مرتبط با بازاریابی یک به یک می پردازیم. ازجمله این مسائل می توان به شخصی سازی، فیلترگذاری های مشارکتی، وفاداری و پایبندی و رضایت مندی مشتری و اعتماد اشاره کرد.
شخصی سازی
منظور از شخصی سازی، تطبیق کالا، خدمات و تبلیغات با سلایق فردی است. وبگردها برای شخصی کردن خدمات و کالاهای ارائه شده، تمایل فراوانی به جمع آوری اطلاعات فردی مصرف کنندگان دارند. فرآیند تطبیق دادن کالاها و خدمات به هر آنچه که یک شرکت از کاربران و مصرف کنندگان خود می داند بستگی دارد. به این دانش و اطلاعات پروفایل کاربر گفته می شود. پروفایل یک کاربر نشانگر ویژگی ها، عادات و خصوصیات جمعیتی نظیر جنسیت، سن، تحصیلات و وضعیت تاهل است.
فیلترگذاری مشارکتی
زمانی که یک شرکت به علائق و ارجحیت های یک مصرف کننده پی ببرد، پیش بینی اینکه این مشتری از چه محصولات و خدمات دیگری نیز لذت می برد، می تواند برای شرکت بسیار مفید باشد. یکی از راه هایی که بتوان به وسیله آن به اینگونه اطلاعات دسترسی داشت، استفاده از فیلترگذاری مشارکتی است. این روش به گونه ای است که می تواند با استفاده از داده های کاربران در زمینه سایر علائقی که مشتریان دارند، استنباط هایی انجام دهند. این پیش بینی ها و استنباط ها براساس علوم رفتاری صورت می گیرد.
این پیش بینی ها همچنین می تواند براساس سایر پروفایل های مشابه که شرکت از آن برخوردار است، صورت گیرد. یکی از این سیستم های فیلترگذاری Firefly بوده که اکنون در Passport System مایکروسافت تعبیه شده اند.
وفاداری و پایبندی مشتری
یکی از اهداف عمده بازاریابی یک به یک افزایش وفاداری و پایبندی در مشتریان است. منظور از پایبندی مشتری این است که یک مشتری، رابطه خرید خود را با یک نوع نشان تجاری و یا شرکت خاص برای مدت های طولانی حفظ کند. پایبندی مشتری موجب افزایش میزان فروش و سود یک شرکت می شود.
تجارت الکترونیکی به طور کلی میزان پایبندی مشتریان را کاهش می دهد، زیرا توانایی مصرف کننده در خرید، مقایسه و انتخاب سایر فروشندگان از طریق اینترنت بسیار آسانتر شده و هزینه تبلیغاتی کمتری نیز در این زمینه صرف می شود. البته برخی از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که اگر از وب سایتی برای فروش کالا برخوردار باشند، همچنان قادر به حفظ مشتریان سابق خود خواهند بود.
بیشتر بخوانید: 4 سطح رضایت مشتری : چگونه مشتریان وفادار ایجاد کنیم؟
وفاداری و پایبندی الکترونیکی
منظور از وفاداری الکترونیکی، وفاداری مشتریان به فروشندگان و یا شرکت هایی است که کالاها و خدمات خود را به صورت Online به کاربرانشان ارائه می دهند. دست یافتن به مشتریان ثابت و نگه داشتن آن ها ازجمله عوامل موفقیت در فروش الکترونیکی است. هزینه به دست آورده یک مشتری جدید می تواند بیش از ۱۰۰ دلار باشد. حتی سایت Amazon نیز که از حوزه جستجوی بالایی برخوردار است، برای به دست آوردن یک مشتری باید بیش از ۱۵ دلار هزینه کند. این در صورتی است که هزینه نگه داشتن مشتری در این سایت بین ۲ تا ۴ دلار است.
شرکت ها می توانند از طریق بالا بردن سطح یادگیری خود در زمینه نیاز مشتریان، افزایش در ایجاد ارتباط با آن ها و ارائه خدمات در حوزه های برون شهری، بر میزان پایبندی کاربران الکترونیکی خود بیافزایند.
رضایت مندی در تجارت الکترونیکی
رضایت مندی مدت هاست که به عنوان یکی از عوامل مهم پایبندی و ثبات مشتری در بازاریابی به حساب می آید. رضایت مندی یکی از مهمترین عوامل برای واکنش های مشتری در محیط های Online B2B است. تحقیقات اخیر نشان داده است که ۸۰ درصد مصرف کنندگان Online که از رضایت مندی بالایی برخوردار هستند، در کمتر از دو ماه مجددا به خرید Online پرداخته اند و ۹۰ درصد آن ها خرید Online را به دیگران پیشنهاد داده اند. تحقیقات همچنین نشان داده است که ۸۷ درصد کاربران Online بدون هیچگونه شکایتی، فروشندگان اینترنتی را ترک گفته اند.
مقوله رضایت مندی از اهمیت فراوانی در تحقیقات و مطالعات مشتری مداری در تجارت الکترونیکی برخوردار است. نتایج تحقیقات نشان می دهد که میزان رضایت مندی مصرف کنندگان اینترنتی رو به افزایش است. مشتریان معمولا برای اینکه در زمان خود صرفه جویی کرده و در زمانی که اکثر مغازه ها تعطیل هستند به خرید خود بپردازند، همچنین برای اینکه بتوانند کالایی را با قیمتی مناسبتر تهیه کنند، دست به خرید Online می زنند. به علاوه مشتریان خرید Online با کسب اطلاعات در مورد اجناسی که در انبار بوده، دریافت هدایا و مزایای مرتبط، از خرید خود لذت می برند.
اما چرا مشتریان از خرید Online صرف نظر می کنند؟
تحقیقات نشان می دهد که دو عامل هزینه حمل و نقل و زمان دریافت کالا، از عمده ترین دلایل صرف نظر کردن از خرید Online است. یکی دیگر از علت ها این است که فروشنده همواره اطلاعات بیشتری از خریداران درخواست می کند و معمولا در مورد کالا و کیفیتی که عرضه می شود، اطلاعات کافی در اختیار مشتریان قرار نمی گیرد. همچنین مشتریان اعتماد لازم را به فروشگاه الکترونیکی ندارند.
بیشتر بخوانید: چه محصولی در اینترنت فروش خوبی دارد؟ (پرفروش ترین محصولات انلاین)
اعتماد در تجارت الکترونیکی
اعتماد یک حالت روانشناختی است که طرفین معامله نسبت به تداوم رابطه تجاری خود و یا در رسیدن به هدفی که از پیش تعیین شده است، دارند. وقتی افراد در یک معامله به یکدیگر اعتماد می کنند، بدان معناست که آن ها وعده هایی را که داده اند در طول رابطه تجاری خود حفظ خواهند کرد. لازم است هر یک از طرفین معامله، در تجارت خود کمی ریسک کنند. در فضای مجازی بازار، خریدار و فروشنده همدیگر را به صورت رو در رو مشاهده نمی کنند. خریدار معمولا تصویری از کالایی را که قرار است معامله کند، می بیند و نه خود کالا را.
وعده های زیادی در مورد کیفیت و مرغوب بودن کالا وجود دارد، اما آیا به تمامی این وعده ها عمل می شود؟ فروشندگان در تجارت الکترونیکی موظفند در حفظ اعتماد شرکای تجاری خود کوشش کنند. از آنجا که انجام اقدامات قانونی در صورت مشاهده هرگونه کلاهبرداری یا مشاجره با فروشنده یا خریدار، بسیار دشوار است. بنابراین مقوله اعتماد در معاملات تجارت الکترونیکی از اهمیت بالایی برخوردار است. زیرا افراد چاره ای جز اعتماد کردن به یکدیگر ندارند.
محیط و زیرساخت های امن تجارت الکترونیکی
علاوه بر وجود اعتماد میان طرفین معامله به یکدیگر، آن ها باید به محیط و زیرساخت های تجارت الکترونیکی نیز اعتماد داشته باشند. اگر افراد به زیرساخت های تجارت الکترونیکی اعتماد نداشته باشند، حاضر به استفاده از کارت های اعتباری خود جهت پرداخت کالا نخواهند بود. بنابراین اعتماد به موضوعاتی از قبیل اعتماد به دریافت کالای خریداری شده، اعتماد به عدم سوء استفاده از اطلاعات مشتریان، اعتماد به عدم سوء استفاده از اطلاعات پرداختی مشتری و اعتماد به ارائه خدمات پس از فروش باز می گردد.
چگونه می توان اعتماد را در تجارت الکترونیکی افزایش داد
چگونه یک فرد می تواند اعتماد لازم را در یک رابطه تجارت الکترونیکی ایجاد کند؟ پاسخ این سوال به نوع اعتماد بستگی دارد. به عنوان مثال میزان اعتماد لازمی که در رابطه خریدار و فروشنده وجود دارد، به وسیله عواملی چون میزان موفقیت های ابتدایی که هر طرف در رابطه تجارت الکترونیکی خود به دست می آورند، وظایف و مراحلی که به خوبی برای هر یک از طرفین تعریف شده است و توقعات منطقی که هر کدام از تجارت الکترونیکی انتظار دارند، تعیین می شود.
همچنین اعتماد می تواند بر اثر هرگونه تردید نسبت به فناوری استفاده شده در سایت ها، فقدان تعاملات رو در رو و کمبود علاقه به تعاملات در هر یک از طرفین معامله، کاهش یابد.
شناسایی نشان تجاری در میزان اعتماد تجارت الکترونیکی، از اهمیت فراوانی برخوردار است. به عنوان مثال زمانی که یک مصرف کننده از شرکت های بزرگ Del یا Walmart خرید می کند، مسلما در معامله Online خود، از میزان اعتماد و اطمینان بیشتری برخوردار خواهد بود. البته در ابتدا مصرف کننده برای رسیدن به این اعتماد باید از اصلی بودن و تقلبی نبودن وب سایت این شرکت ها، اطمینان لازم را حاصل کند. در اینجاست که مکانیزم های امنیت تجارت الکترونیکی در تحکیم میزان اعتماد کاربران، مفید واقع می شوند.
به علاوه فروشندگان تجارت الکترونیکی باید کالاها و خدمات خود را به روز سازند تا معاملات آن ها نیز به روز شود. آن ها همچنین باید از طریق کانال های ارتباطی گوناگون، به حفظ اسرار و محرمانه بودن اطلاعات کاربران پرداخته و اطلاعاتی را که در مورد خدمات و محصولات خود می دهند، تضمین کنند.
منبع : behinegi.com