بازاریابی افقی
چالش اصلی در بیشتر کسب و کارها، انتخاب یک استراتژی بازاریابی مناسب است. در حالی که بسیاری از افراد «بازاریابی» را مقوله ای ساده می پندارند، انتخاب استراتژی بازاریابی باید با کسب و کار مورد نظر همخوانی لازم را داشته باشد و بتواند اهداف آن را محقق سازد.
یکی از سیستم های بازاریابی که می توان آن را مطابق با ساختار کسب و کار پیاده سازی کرد، سیستم بازاریابی افقی و عمودی است. اگرچه هردو آنها از سیستم های کاربردی در حوزه مارکتینگ و بازاریابی هستند، اما دستاوردها و نحوه عملکردشان متفاوت است. در ادامه درباره بازاریابی افقی و عمودی اطلاعات مفیدی را ارائه کرده و به معرفی نمونه های موفقی از این سیستم های بازاریابی می پردازیم.
آشنایی با سیستم بازاریابی عمودی
سیستم بازاریابی عمودی، سیستمی است که در جهت جذب و همکاری کسب و کارهایی فعالیت دارد که همگی در یک حوزه و زمینه فعالیت مشترک مشغول به کار هستند. به طور کلی سیستم بازاریابی عمودی یا همان Vertical Marketing System از سه قسمت مجزا تشکیل شده است :
- تولید کننده
- عمده فروش
- خرده فروش
در واقع مسیر کاری در چنین سیستمی، به این شکل است که عمده فروش محصولات تولید شده توسط تولید کننده را خریداری کرده و آن ها را به خرده فروشان می فروشد.
این سه جزء از سیستم بازاریابی عمودی با یکدیگر همکاری می کنند تا نهایت سود ممکن برای این حوزه کسب و کاری ایجاد شود. اما مسیر هدایت سیستم بازاریابی عمودی نیز به سه بخش کلی تقسیم می شود:
· شرکت سیستم بازاریابی عمودی:
در این بخش، یکی از اعضای زنجیره توزیع و فروش کالا به صورت عمده، مسئولیت اداره کردن بخش فروش عمده و توزیع محصولات را به کل بازار بر عهده دارد.
· قرارداد سیستم بازاریابی عمودی:
در این بخش هر شخصی می تواند بنا به قوانین درج شده در قرارداد کاری، به صورت فردی و مستقل در این سیستم مشغول به کار شود. از این رو علاوه بر آنکه کل سیستم در حال دریافت سود است، آن شخص نیز به صورت فردی سود حاصل از تلاش و فعالیت خود را دریافت می کند.
· اداره کردن سیستم بازاریابی عمودی:
درواقع سیستم در چنین شرایطی، تحت تاثیر قدرت و تعداد اعضایی است که در آن مشغول به فعالیت هستند. از این رو وجود افراد قدرتمند و حرفه ای در این زنجیره کاری، سبب قدرتمند شدن تمام سیستم و اداره آن به شیوه ای حرفه ای می شود.
آشنایی با سیستم بازاریابی افقی
در این شیوه از بازاریابی، شرکت ها و کسب و کارهایی که در یک سطح از فعالیت قرار دارند، به یکدیگر می پیوندد تا منابع و سود را با یکدیگر شریک شوند. آن ها منابعی مانند سیستم توزیع، تولیدات و یا حتی نیروهای انسانی را با یکدیگر به اشتراک می گذارند تا مقیاس سود حاصل از این توسعه منبع را گسترش داده و همگی از آن بهره ببرند.
البته سیستم بازاریابی افقی نیز یک نوع همکاری میان تولید کننده، توزیع کننده و خرده فروش محسوب می شود. از جمله نمونه های موفقی از شرکت ها و کمپانی هایی که به شیوه بازاریابی افقی فعالیت می کنن می توان به Johnson & Johnson (محصولات بهداشتی و مراقبتی) و گوگل Google اشاره کرد.
این دو شرکت با همکاری یکدیگر توانستند پلتفرم های خودکار و روبوتیکی را در زمینه جراحی های تخصصی و صنعت پزشکی طراحی و تولید نمایند. از مزایا و دستاوردهای بازاریابی افقی، می توان به این موضوع اشاره کرد که این نوع بازاریابی در واقع بازار گسترده تری را مخاطب خود قرار داده و با طیف عظیم تری از مشتریان در ارتباط است. در واقع همانطور که شرکت ها در این شیوه از بازاریابی منابع خود را با یکدیگر به اشتراک می گذارند، نتیجه و حاصل این همکاری را نیز با یکدیگر شریک می شوند. چرا که مشتریان هر دو شرکت مخاطب این همکاری جدید قرار می گیرند.
شباهت های بازاریابی افقی و عمودی
این دو شیوه از بازاریابی از یک حیث به یکدیگر شباهت دارند و آن هم به شرح زیر است:
هم بازاریابی افقی و هم بازاریابی عمودی هر دو شیوه ای برای گسترش مخاطبین و افزایش سود شرکت ها هستند. درواقع هر دو این بازاریابی ها به توسعه کمپانی ها و کسب و کارها کمک می کنند.
تفاوت های بازاریابی افقی و عمودی
همانطور که در آشنایی با این دو بازاریابی مطالعه کردیم، تفاوت هایی در ساختار و نوع ضوابط حاکم بر این بازاریابی ها وجود دارد. اگر بخواهیم دقیق تر بگوییم، باید این تفاوت ها را به روش زیر شرح دهیم:
· تفاوت در تعریف :
بازایابی عمودی، همانطور که پیش تر مشاهده کردیم با بازاریابی افقی متفاوت است. به این صورت که در بازاریابی عمودی درواقع شرکت هایی که ماهیت متفاوتی دارند اما در یک حوزه و زمینه فعالیت کار می کنند، با یکدیگر همکاری کرده و مانند زنجیره هایی به هم پیوسته، فعالیتی را به انجام می رسانند.
اما در بازاریابی افقی، شرکت هایی که در یک سطح قرار دارند، با کنار هم قرار گرفتن و تولید پلتفرم، محصول یا خدمت جدیدی، منابعشان را با یکدیگر به اشتراک گذاشته و در نتیجه به طیف وسیع تری از مخاطبین و سوددهی دست می یابند.
· نقش آفرینان :
افراد حقوقی یا کسب و کارهایی که در این دو بازاریابی نقش آفرینی می کنند با یکدیگر متفاوت هستند. در بازاریابی عمودی نقش آفرینان به شرح زیر بودند:
- تولید کننده
- توزیع کننده
- خرده فروش
در حالی که در بازاریابی افقی، فعالان و نقش آفرینان می توانند دو تولید کننده باشند که محصولاتشان را با یکدیگر ادغام کرده و در قالب محصولی جدید در اختیار مشتری می گذارند یا دو توزیع کننده باشند که با محصولات و خدماتی که هر کدام به صورت مجزا از تولیدکنندگان دیگر تهیه کرده اند، پکیج یا محصول جدیدی را به مخاطبین ارائه کرده اند.
· مخاطبین :
مخاطبین در بازاریابی عمودی، افراد مشخصی از جامعه هستند. برای مثال زمانی که یک تولید کننده پمپ آب، محصول خود را به توزیع کننده ارائه می کند و توزیع کننده نیز آن را در اختیار خرده فروش می گذارد، درواقع مشتری یا مصرف کننده نهایی، اشخاصی هستند که به پمپ آب نیاز دارند.
اما مخاطبین در بازاریابی افقی، لزوما قشر خاصی از جامعه نیستند بلکه طیف وسیع تری را تشکیل می دهند. برای مثال زمانی که یک کمپانی تولید کننده مواد سلولزی، به همکاری یک کمپانی تولید کننده دارویی، محصولات بهداشتی درمانی جدیدی را به بازار ارائه می دهد، هم مشتریان کمپانی سلولزی و هم مشتریان کمپانی دارویی با یکدیگر ادغام می شوند و در این میان نیز افراد دیگری نیز ممکن است حضور داشته باشند که به صورت مجزا مشتری هیچ یک از این کمپانی ها نباشند اما درواقع بخواهند که از محصول جدید ارائه شده توسط این دو کمپانی بهره ببرند.
· فرصت های مشارکت:
فرصت های مشارکت و سوددهی در بازاریابی افقی بسیار بیشتر از فرصت های مشارکت و کسب درآمد در بازاریابی عمودی است.
آشنایی با نمونه های موفق بازاریابی افقی و عمودی
در بازاریابی عمودی می توان به نمونه های موفق جهانی زیر اشاره کرد:
- کمپانی نایکی (Nike)، یک کمپانی تولید کننده محصولات ورزشی اعم از پوشاک، کفش، اکسسوری و سایر اقلام این زمینه فعالیت است. کمپانی نایک محصولات تولید شده خود را به توزیع کنندگان یا نمایندگان فروش خود در سطح جهان ارائه کرده و آن ها نیز این محصولات را به خرده فروشان و فروشگاه های نایک در سطح کشورهای مختلف ارائه می کنند.
- کمپانی Segway، یک کمپانی تولید کننده دوچرخه های ایستاده است که افراد می توانند با ایستادن بر روی آن ها به حرکت در آمده و مسافت قابل توجهی را با سرعت و ایمنی زیاد طی نمایند. در ابتدا مردم به محصولات این کمپانی به چشم اسباب بازی یا یک وسیله جهت سرگرمی نگاه می کردند. اما Segway چشم اندازی جدی تر برای خود در نظر داشت و تمام تلاش خود را می کرد تا مردم این نگاه را از این کمپانی بردارند.
در نتیجه در طرحی جدید، از پترن و طراحی مخصوص پلیس آمریکا بر روی بدنه این وسیله استفاده کرد. نتیجه این طراحی و نوآوری آن بود که در سال 2006، پلیس شیکاگو به یکی از بزرگترین مشتریان کمپانی Segway تبدیل شد. از آن به بعد این کمپانی به جای عرضه مستقیم کالا به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی که آن را به چشم یک اسباب بازی می دیدند، از بازاریابی عمودی استفاده کرد و محصولات خود را به صورت تخصصی و جدی تری در اختیار توزیع کنندگانی گذاشت که انتهای مسیر فروششان افراد حرفه ای و فعال در تخصصی خاص به عنوان مشتری به انتظار نشسته بودند.
در بازاریابی افقی نیز می توان به نمونه های موفق جهانی به شرح زیر اشاره کرد :
- یکی از نمونه های موفق در این زمینه همکاری گوگل و جانسون بود که پیشتر به آن اشاره کردیم. در این همکاری، شرکت جانسون دانش و اطلاعات خود در زمینه پزشکی و بهداشت را با دانش و اطلاعات گوگل در زمینه تکنولوژی ادغام کرده و پلتفرم هایی مناسب جراحی های روبوتیک را به بازار عرضه کرد.
- از جمله همکاری های دیگر در زمینه بازاریابی افقی می توان به همکاری شرکت اپل (Apple) با کمپانی ورزشی نایکی (NIKE) اشاره کرد. در این همکاری، نایکی کفش هایی رانینگ (یا همان مناسب برای دویدن) را تولید کرد که قابلیت اتصال به آیپادهای اپل را داشتند و ورزشکار می توانست حین دویدن با آن ها به موسیقی دلخواه خود نیز گوش دهد. همچنین این آیپادهای متصل به کفش ها به صورت وایرلس، قابلیت دریافت و نمایش اطلاعاتی مانند مسافت طی شده توسط دونده، میزان کالری که او در حین این فعالیت سوزانده است و همچنین ضربان قلب و موارد دیگری از این قبیل را دارا هستند.
- منبع : danup.ir