یکی از دلایل استفاده از این تبلیغات این است که در بازار مقدار زیادی از یک محصول برای فروش وجود دارد و فروشندگان می‌خواهند محصول خود را به فروش برسانند و این موضوع باعث می‌شود رقابت بین رقبا زیاد شود.
از جهتی شرکت‌ها نیز می‌خواهند مشتریان را به سمت خود جذب کنند؛ پس تولیدکنندگان، واردکنندگان یا فروشندگان سعی می‌کنند که برند خود را به بهترین شکل معرفی کنند. همچنین این افراد می‌خواهند از لحاظ کیفیت بهتر از رقبا باشند تا مخاطبین رو به سمت خود جذب کنند.
بررسی برخی از مثال‌های مربوط به بازاریابی ترغیبی
به عنوان مثال فرض کنید تلفن همراه یا همان موبایل در بازار و در تنوع بسیار زیاد دیده شود. به دنبال این موضوع کارخانه‌های تولید کننده تلفن همراه مجبور می‌شوند دست به تبلیغات ترغیبی بزنند.
برای مثال هر یک از کارخانه‌ها سعی می‌کنند از طریقی برند خود را بر سر زبان‌ها بیاورند. برای مثال برندهایی مثل اپل، سونی، نوکیا، ال‌جی و غیره تلاش می‌کنند کیفیت برند خود را مطرح کنند و از طریق ویژگی‌هایی که در نظر گرفته‌اند، مشتری را ترغیب به خرید محصول خود کنند.
چگونه باید بازاریابی ترغیبی را انجام داد؟
در بازاریابی ترغیبی، باید برای ایجاد نیاز در مخاطب، ویژگی، خصوصیات و امکانات محصول، کالا و یا خدمات ذکر شود. به طور مثال برای تلفن همراه می‌توان میزان عمر باطری، تعداد سال ضمانت کارکرد، قیمت محصول، مقدار حافظه داخلی و دیگر مزایا محصول را نام برد.
شاید برای شما سوال پیش آید که چرا باید چنین کاری را انجام داد؟ در پاسخ باید متذکر شد انجام چنین کاری سبب ایجاد تمایز بین محصولات شرکت‌های گوناگون می‌شود و بنابراین افراد می‌توانند بررسی‌های لازم را انجام دهند و مطابق با آنچه می‌خواهند، خرید خود را انجام دهند.
بررسی هدف اصلی از پرداختن به بازاریابی ترغیبی
هدف اصلی این تبلیغات ترغیبی یا Advertising persuasive به وجود آوردن شرایطی است که مشتریان، شرکت تبلیغ‌کننده را انتخاب کنند. به طور کلی می‌توان گفت شرکت تبلیغ‌کننده می‌خواهد کاری کند که مشتریان از بین برندهای موجود در بازار برند او را گزینش، انتخاب و خریداری کنند.
معمولا افراد جامعه، مدیر بازاریاب را شخصی می‌دانند که اولین و مهم‌ترین وظیفه‌ی او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است؛ اما این یکی از انواع وظایفی به نظر می‌رسد که مدیر بازاریاب بر عهده دارد.
وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و اقدامات متناسب با آن برای دستیابی به اهداف سازمان در بازاریابی است. به عبارت ساده‌تر مدیریت بازاریابی، مدیریت تقاضا خواهد بود که امور را سازمان‌دهی می‌کند.
مدیر بازاریابی
قبل از اینکه وظیفه یک مدیر بازاریابی برنامه‌ریزی، تدوین و اجرای طرح بازاریابی باشد، باید بتواند عرضه و تقاضا را تنظیم کند. می‌توان گفت مدیریت بازاریابی، مدیریت تقاضاست. به عبارتی دیگر بر اساس تقاضایی که برای محصول وجود دارد، باید شیوه بازاریابی متناسب با آن معین شود.
همین‌طور مدیریت بازاریابی، مدیریت سطح تقاضا و زمان‌بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان نیز به حساب می‌آید و باید امور مربوط به این موضوعات را نیز بررسی کند.
انواع تقاضا
مدیریت بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل برنامه‌های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدف‌های سازمان است.
تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته‌های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت‌گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمات بازار است.
اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازار سر و کار دارند، اما مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان خواهد بود. مردم و مشتریان، مدیر بازاریابی را فردی می‌دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است.
البته دقت داشته باشید که این موضوع یکی از انواع وظایف چنین فردی به نظر می‌رسد و وظایف دیگری نیز بر عهده او قرار دارد که شامل منظم کردن سطح تقاضا، زمان‌بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به عبارت ساده‌تر همان‌طور که گفته شد، مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست.
سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می‌گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین‌تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع منجر می‌شود که 8 نوع تقاضا و در نتیجه 8 نوع بازاریابی وجود داشته باشد که در ادامه به آن‌ها خواهیم پرداخت.
تقاضای منفی
تقاضای منفی به وضعیتی گفته می‌شود که در آن تقریبا مخاطبین هیچ تمایلی به برند یا خدمات شرکت ندارند. خدمت نظام وظیفه برای گروهی از جوانان دارای تقاضای منفی است. بسیاری از مردم ایران برای محصولات ایرانی، در مقابل محصولات خارجی تقاضای منفی دارند.
بازاریابی تبدیلی در برابر تقاضای منفی
در این وضع بازاریابان وظیفه دارند که اگر عرضه کالا و یا خدمات وجود داشته باشد، سعی در افزایش تقاضای مشتریان کنند؛ که این کار به‌صورت های مختلفی مانند تبلیغات، توسعه کیفیت و از این قبیل موارد است.
به طور کلی در بازاریابی تبدیلی باید علت‌های موجود در مقاومت بازار در برابر محصولات و یا خدمات سازمانی پی برد و در جهت رفع آن کوشش کرد.
نبودن تقاضا
گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم نسبت به آن‌ها بی‌توجه هستند. نبودن تقاضا بیانگر این سه نوع گروه‌بندی است که عبارت‌اند از
گروه الف: محصولات ظاهرا بی ارزش مثل کاغذهای باطله.
گروه ب: محصولات با ارزش، اما غیرقابل استفاده در محل. مانند کولر در مناطق بسیار سردسیر یا قایق در مناطق کویری کشور
گروه ج: محصولاتی که جنبه‌ی نوآوری دارند و تقاضایی برای آن‌ها وجود ندارد؛ زیرا بازار هدف درباره‌ی آن‌ها اطلاع کافی را ندارد.
بازاریابی ترغیبی در نبودن تقاضا
وظیفه‌ی ایجاد تقاضا در زمانی که تقاضایی وجود ندارد را بازاریابی ترغیبی می‌گویند. این نوع بازاریابی‌کار دشواری است. در عین حال برای هریک از گروه‌بندی‌هایی که در بخش قبل انجام شد، روشی وجود دارد.
برای نمونه در مورد الف بازاریاب می‌تواند کاغذ باطله را برای رفع سایر نیازهای موجود در بازار به کار ببرد؛ مثلا تولید مقوا یا بازیافت. در رابطه با مورد ب می‌تواند با ایجاد دریاچه مصنوعی یا تغییر محیط، محصولی مثل قایق را قابل استفاده و تقاضا را تحریک کند.
راهکار برای مورد ج این است که با آموزش و دادن اطلاعات یا حتی توزیع محصول در نقاط مختلف، کمبود یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به عبارت دیگر تقاضا ایجاد کند.
تقاضای پنهان
تقاضای پنهان به وضعیتی گفته می‌شود که در آن عده زیادی از مردم نیاز زیادی به محصولات یا خدماتی دارند؛ اما در دسترسشان نیست. این نوع از تقاضا فرصتی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که فعالیتی را شروع کنند که مردم خواهان آن هستند.
به طور مثال بسیاری از مردم خواهان اتومبیل‌هایی هستند که مصرف مطمئن و ارزانی دارند و از دیگر موارد می‌توان تقاضای پنهان با سطح بالایی برای داشتن بزرگراه‌ها، اتوبوس‌ها و وسایل حمل‌ونقل عمومی تمیز و سالم،پارک‌های تفریحی، برنامه‌های مناسبی رادیویی و تلویزیونی و مدارس خوب را نام برد.
بازاریابی پرورشی در برابر تقاضای پنهان
وظیفه‌ی تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی را بازاریابی پرورشی می‌نامند. بازاریاب باید فردی ماهر و خلاق در شناسایی این‌گونه زمینه‌ها یا تقاضاهای پنهان باشد و بتواند با هماهنگی همه وظایف یک مدیر بازاریاب، محصولات یا خدمات متناسب با نیازهای پنهان را پرورش دهد و تاثیر گذار باشد.
تقاضای تنزلی
هرگاه برای خدمات یا ارائه محصولی تقاضا کم شود، یکی از دلایل آن را می‌توان توسعه نیافتن تجارت آن کالا یا خدمات دانست. به صورتی که اگر محصول یا خدماتی ارزش قبلی خود را از لحاظ کیفیت و نوآوری از دست بدهد یا در حوزه خود نسبت به رقبا توسعه نیافته باشد، باعث از بین رفتن تقاضا در بازار می‌گردد.
بازاریابی احیایی در برابر تقاضای تنزلی
همان‌طور که در قسمت بالا گفته شد، یکسری از شرکت‌ها به دلیل پایین آمدن کیفیت و یا عدم رشد نسبت به رقبا مشتریان خود را از دست می‌دهند و اگر دوباره سعی در برگرداندن مشتریان به سمت خود را داشته باشند و بخواهند تقاضای تنزل یافته خود را احیا کنند، از استراتژی بازاریابی تقاضای تنزلی استفاده کرده‌اند.
به‌طور مثال فرش دستباف ایرانی در بازارهای جهانی بر اثر رقابت شدید کشورهای دیگر و نبودن سیاست موثر اجرایی دچار تقاضای تنزلی شده است.
استفاده از راهکارهایی مانند رنگ‌های طبیعی در بافت قالب‌ها، صدور شناسنامه برای قالب‌های نفیس و گران‌قیمت، عرضه قالی‌هایی با نقش و نگارهای موردپسند بازار امروز، نوآوری‌هایی مانند گل‌های برجسته می‌توانند سطح تقاضا را بالا ببرند.
در بعضی موارد نیز می‌توان تقاضای تنزلی را از طریق یافتن بازارهای جدید، جلب مشتریان رقیب، نوآوری و ابتکار در تولید و توزیع و قیمت‌گذاری و حتی شیوه‌های تبلیغاتی تغییر داد.
به‌عنوان نمونه پس از عرضه نرم‌افزار ویندوز XP برای سال‌ها پیش‌تر، سخت‌افزارهای موجود به راحتی با آن کار می‌کردند و می‌کنند. لذا بخش زیادی از کاربران کامپیوتری لزومی به ارتقا کامپیوتر یا خرید کامپیوترهای جدید در خود احساس نمی‌کنند که این امر تاثیر زیادی در کاهش فروش کامپیوترهای DESKTOP داشته است.
در نتیجه فروشندگان و بازاریابان زیرک با پی بردن به این مشکل از مدت‌ها پیش‌زمینه حضور و بقا در بازار را با نوعی متفاوت از کامپیوترهای شخصی پیش‌بینی کرده بودند.
از همین جهت آن‌ها به عرضه نوت بوک یا کامپیوترهای کیفی روی آورده‌اند که اتفاقا به خوبی توانستند اشتهای مشتریان به‌ویژه بخش جوان، دانشگاهی، مدیران و حتی تعداد زیادی از بازاریان جامعه را ارضا نمایند؛ چرا که دیگر مشکل داشتن کامپیوتر هم در محل کار و هم در منزل را نخواهند داشت، ضمن اینکه در سفرهای درون‌شهری و یا بین‌شهری نیز امکان استفاده از آن‌ها وجود دارد.
تقاضای نوع فصلی (نامنظم)
سازمان‌ها از داشتن سطح متوسط و پایدار تقاضا راضی ترند یا تقاضای موقت؟ در بعضی فصل‌ها میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است و در فصل‌های دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا مشخص خواهد بود. تقاضای نامرتب به وضعیتی گفته می‌شود که در آن الگوی زمانی تقاضا بر اثر تغییرات فصلی یا زمانی دچار تغییرات جدی می‌شود.
برای مثال در ساعات اولیه صبح که بیشترین رفت و آمد در خیابان‌ها وجود دارد، با عدم عرضه کافی وسایل نقلیه عمومی روبرو هستیم در حالی که در ساعات دیگر بی‌کار و بدون استفاده قرار می‌گیرند.
بسیاری از هتل‌ها در شمال ایران در فصل زمستان خالی هستند، ولی در تابستان از مدت‌ها قبل رزرو می‌شوند یا عرضه‌ی گازوئیل و نفت در فصل تابستان زیاد و در فصل زمستان که متقاضی فراوان است، بسیار کم می‌گردد.
بازاریابی تعدیلی در برابر تقاضای نامنظم
وظیفه‌ی بازاریابی تعدیلی برطرف کردن تقاضای نامنظم است. همان‌طور که می‌دانید نقش آن هم‌زمان‌سازی هرچه بیشتر عرضه و تقاضا است.
بسیاری از گام‌های بازاریابی تعدیلی برای تغییر الگوی تقاضا برداشته می‌شوند. به طور مثال در مورد سینما و تئاترها که در ایام وسط هفته خلوت و کم متقاضی هستند، می‌توان با تبلیغات برای این روزها، ارائه برنامه‌ی اضافی یا تخفیف در قیمت بلیت الگوی تقاضا را تغییر داد.
در بعضی موارد، الگوی تقاضا را می‌توان به سادگی با ایجاد انگیزه‌ها، تبلیغات و ترفیعات تغییر داد. در حالی که در موارد دیگر ممکن است این امر پس از سال‌ها تلاش پیگیرانه و صبورانه امکان‌پذیر گردد؛ یعنی بتوان عادت‌ها و تمایلات را تغییر داد.
تقاضای کامل
ایده آل ترین نوع تقاضا برای هر فروشنده، داشتن تقاضای متعادل است. تقاضای متعادل وضعیتی به نظر می‌رسد که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح عرضه برابر باشد. خدمات و محصولات گوناگون، هر چند وقت یکبار به این وضعیت می‌رسند؛ اما نبایستی موجب غفلت شوند.
تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آن‌ها تغییر نیازها و سلیقه‌ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید خواهد بود. وقتی یک محصول، خوب متقاضی جذب کند رقبا به سرعت وارد بازار می‌شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند.
بازاریابی محافظتی در هنگام تقاضای کامل
وظیفه بازاریابی در زمان تقاضای کامل، این است که بازاریاب، محافظ و نگهداری کننده است. این نوع از بازاریابی نیازمند حفظ کارایی در فعالیت‌های بازاریابی روزمره و کسب اطلاعات لازم در جهت شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی تقاضا می‌شوند.
از جمله این عوامل می‌توان مواردی چون حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه‌ها و کنترل شدید هزینه‌ها را نام برد.
تقاضای بیش از حد
بعضی اوقات، تقاضا برای محصول یا خدمات به طور بیش از حد معمول افزایش می‌یابد که آن را تقاضای سرریز شده می‌نامند.
تقاضای سر ریز بیانگر وضعیتی است که در آن سطح تقاضا بیش از میزانی است که بازاریاب بتواند در جهت پاسخگویی آن برانگیخته شود. این امر امکان دارد گاهی از کمیابی‌های موقت و گاهی نیز ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد.
به این نوع بازاریابی «بازاریابی وارونه» نیز گفته می‌شود. در این وضعیت ممکن است قیمت‌ها افزایش یابند یا از کیفیت، خدمات، ترفیعات و آسایش کاسته شود. در این وضع، بازاریاب باید فردی بردبار باشد؛ زیرا از نظر گروهی از مردم چهره‌ای موجه نخواهد بود. در واقع بازاریابی تضعیفی تلاشی است برای دلسرد کردن مشتریان به‌طور عام یا گروهی از مشتریان به‌طور خاص، به‌طور موقت یا دائم.
تقاضای ناسالم
محصولات و خدمات زیادی وجود دارند که تقاضای آن‌ها برای رفاه مصرف‌کننده و رفاه عمومی و عرضه‌کننده مضر و زیان‌آور است. تقاضای ناسالم وضعیتی است که در آن هر نوع تقاضا زائد به نظر می‌رسد.
هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط یا تقاضایی برای ورود محصول‌های غیرمجاز به کشور از جمله تقاضاهایی به شمار می‌روند که برای از بین بردن آن‌ها باید به «بازاریابی مقابله‌ای یا عدم فروش» اقدام کرد.
وظیفه بازاریابی در این وضعیت تخریب تقاضا است. نظیر فیلترینگ در حوزه وب برای جلوگیری از دسترسی کاربران به سایت‌های غیراخلاقی و با ممانعت از توزیع بازی‌های کامپیوتری که اثرات نامطلوبی بر روی رفتار کودکان و نوجوانان دارند و یا تقاضای سیگار، مواد مخدر و مشروبات الکلی است.
بازاریابی مقابله‌ای در برابر تقاضای ناسالم
هر نوع تقاضا با هدف احتکار، تقاضای انجام دادن خدمتی خارج از ضوابط، تقاضا برای ورود محصولات غیرمجاز به کشور از جمله تقاضاهایی به شمار می‌روند که برای از بین بردن آن‌ها باید به بازاریابی مقابله‌ای یا عدم فروش اقدام کرد.
منبع : vitrinsoft