در این مقاله قصد داریم به موضوع مهم عناصر آمیخته بازاریابی بپردازیم.
عناصر آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟
همانطور که در درس اول قبلا گفته شد استراتژی های بازاریابی یک شرکت شامل 4 استراتژی اصلی هستند که اندیشمندان بازاریابی اصطلاح 4p را برای آن ها بکار می برند. در درس اول هر یک از آن ها را جداگانه معرفی کردیم و در این درس به توضیحات بیشتری می پردازیم، توصیه می کنیم حتما درس اول را بخوانید تا بتوانید با تسلط بیشتری این درس را یاد بگیرید و بتوانید توانایی ایجاد هارمونی بین عناصر آمیخته را کسب کنید. این 4 پارامتر را عناصر آمیخته بازاریابی یا Marketing Mixمی نامند که شامل:
محصول Product
قیمت Price
پیشبرد فروش Promotion
توزیع Place
می باشند.
هر چند که برخی از بزرگان بازاریابی، تعداد این عناصر را با جداسازی برخی پارامترها از زیر گروه هر کدام از این عناصر به 7 و یا بیشتر افزایش داده اند اما جان کلام در همین 4 عنصر قرار دارد.
عناصر آمیخته بازاریابی یک شرکت مانند یک گروه ارکستر هستند که باید با یک هارمونی خاص در کنار هم قرار گیرند تا بتوانند اثر گذاری لازم را در موفقیت شرکت داشته باشند.
اما ایجاد هماهنگی یا هارمونی بین عناصر آمیخته بازاریابی یعنی چه؟
مثالی می زنیم:
فرض کنید یک شرکت با توجه به رسالت و اهداف مجموعه، سبد کالایی خود را تعریف نموده و محصولات با کیفیتی تولید می نماید و از روش های بسیار خوب پیشبرد فروش و تبلیغات برای معرفی محصولات خود استفاده می نماید. همچنین شبکه توزیع قدرتمندی محصولات شرکت را به بهترین شکل در بازار های هدف توزیع می کند . اما کارشناسان بازاریابی شرکت در طراحی استراتژی قیمت گذاری دقت لازم را نداشته اند.
قیمت مصرف کننده کالا و قیمت مغازه دار آن نسبت به رقبا بالاست، حاشیه سود زنجیره تامین پایین بوده و در زنجیره تامین انگیزه کافی را ایجاد نمی کند – زنجیره تامین به زنجیره ای که کالا را از کارخانه تا رسیدن به دست مصرف کننده جا بجا می کند اطلاق می شود – خوب، آیا این شرکت با توجه اینکه سایر استراتژی های بازاریابی خود را به درستی تعریف کرده می تواند موفق عمل نماید، به طور قطع پاسخ منفی خواهد بود زیرا یکی از عناصر آمیخته بازاریابی به درستی طراحی نشده و نمی تواند وظیفه خود را به درستی انجام دهد .
این مطلب در مورد تک تک عناصر آمیخته بازاریابی صدق می کند . یعنی همه عناصر آمیخته بازاریابی باید با توجه به بازار هدف، رسالت مجموعه و اهداف شرکت و با انجام پروژه های تحقیقات بازار وسیع در سطح بازار های هدف شرکت طراحی شوند و با سایر عناصر آمیخته بازاریابی هماهنگی لازم را داشته باشند در غیر اینصورت این شرکت نمی تواند موفق عمل نماید.
برخی از صاحبان صنایع، واژه بازاریابی را مترادف با فروش می دانند در حالی که واژه بازاریابی بسیار وسیعتر بوده و فروش فقط بخش کوچکی از فرآیند بازاریابی است. به عبارت دیگر دستاورد کلی فرایند بازاریابی یک شرکت در واحد فروش آن متجلی می گردد.
اگر فرایند بازاریابی را یک کوه یخ شناور در آب تصور کنیم بخش اعظم این کوه یخ در زیر آب است تا بتواند نوک قله آن را بیرون از آب نگه دارد . نوک قله این کوه یخ که بیرون از آب است و دیده می شود فروش شرکت است.
همانطور که مشاهده می شود بدون حمایت بدنه کارشناسی و عملیاتی شرکت در بخش مختلف، فروش نمی تواند اتفاق بیافتد و اساسا واحد فروش بدون فعالیت یکپارچه سایر واحد های مجموعه، قادر به انجام کار فروش نخواهد بود.
برای اینکه یک شرکت بتواند محصولات خود را به فروش برساند و در بازار موفق عمل نماید، کلیه واحد های شرکت از نگهبانی درب شرکت تا ارشد ترین مقام مجموعه باید با تفکر فروش حرکت کنند و در خدمت مشتری و بازار هدف باشند. با این نوع تفکر، کل مجموعه به صورت یکپارچه و با تفکر فروش در خدمت مشتری و بازار هدف است. هر عضو مجموعه وقتی کاری را انجام می دهد باید به این فکر کند که این کار من چه اثر مثبت و یا منفی در بازار و مشتری شرکت خواهد گذاشت و چقدر می تواند به افزایش فروش و رضایت مندی مشتری اثر گذار باشد.
یکی از مشکلات بزرگ بسیاری از شرکت های تولیدی و خدماتی و همچنین مدیریت کلان کشور در دولت، تفکر جزیره ای است، بدین صورت که هر واحد در شرکت، فقط به بخش خودش فکر می کند و به اثرات کار این بخش بر سایر بخش ها و در نهایت محصول خروجی مجموعه که می تواند کالا یا خدمات باشد نمی اندیشد. این نوع تفکر هزینه های تولید و خدمات پس از فروش را به شدت افزایش داده و مدت زمان تولید و یا ارائه خدمت را طولانی می کند و اثرات منفی متعددی بر خروجی مجموعه و رضایت مندی مشتری و ارباب رجوع و در نهایت به سود آوری مجموعه می گذارد.
هرچند که در ادارات و مجموعه های دولتی کشور، کمترین توجهی به رضایت مندی ارباب رجوع وجود ندارد.
در این مقاله با عناصر مهم بازاریابی آشنا شدیم و در ادامه به مواردی همچون محصول، قیمت و…اشاره کردیم و موارد مهمی را بررسی کردیم.
منبع : tavanaedu.com