در این مقاله قصد داریم به بررسی روش بازاریابی یک به یک با استفاده از روندهای موجود در فناوری اطلاعات بپردازیم و نهایتا بازاریابی یک به یک الکترونیکی را با دیگر روش های بازاریابی از جمله بازاریابی انبوه و مستقیم مقایسه نماییم. همچنین در آخر به نتیجه گیری مباحث مطرح شده خواهیم پرداخت و لینک های مفید برای مطاعه بیشتر در حوزه بازاریابی یک به یک را به اشتراک خواهیم گذاشت.
بازاریابی انبوه چیست و چه کاربردی دارد؟
مفاهیمی مانند تولید انبوه و بازاریابی انبوه که در دوره انقلابی صنعتی مطرح شدند، امروزه با راهبردهایی که محور اصلی آنها ارتباط با مشتری است، جایگزین شده اند و شیوه جدیدی از بازاریابی به نام بازاریابی یک به یک را به وجود آورده اند.
رشد فناوری اطلاعات و تغییراتی که به واسطه آن در تحلیل داده های مشتریان اتفاق افتاد، روش های سنتی بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. امروزه روش های جدید بازاریابی که بر پایه فناوری اطلاعات توسعه داده شده اند، جمع آوری و تحلیل داده های مشتریان را نسبت به گذشته با سرعت بیشتر و هزینه کمتر انجام می دهند و در نتیجه احتمال موفقیت بازاریابی در آنها افزایش یافته است
بازاریابی یک به یک و روش های بازاریابی نوین
بازاریابی یک به یک در حالی که در زمان ارائه ایده اولیه آن غیرممکن به نظر می رسید، با استفاده از فناوری اطلاعات، بهبودهای قابل ملاحظه ای یافت و سازمان ها با ایجاد تغییراتی در ساختار خود، موفق به پیاده سازی استراتژی بازاریابی یک به یک، به خصوص در اجرای تجارت الکترونیکی شده اند
سؤال مورد بررسی در این تحقیق این است که آیا با استفاده از فناوری اطلاعات می توان بازاریابی یک به یک الکترونیکی را که پیشتر در ادبیات در حد تئوری مطرح شده است، در عمل پیاده سازی کرد؟
فرضیه ما این است که با استفاده مؤثر از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات، می توان اطلاعات مشتریان را به صورت بلادرنگ جمع آوری و پردازش کرده و با اعمال فرایندهای داده کاوی، بازاریابی یک به یک را پیاده سازی نمود.
روش تحقیق این مقاله، بررسی نحوه پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی با استفاده از فناوری اطلاعات از طریق مطالعه روش های پیشنهادی در ادبیات موضوع و در نتیجه ارائه پیشنهادهایی جهت پیاده سازی بازاریابی یک به یک الکترونیکی است، در ادامه به بررسی ساختار این مقاله خواهیم پرداخت که شرح این موضوع به صورت زیر است
در بخش دوم این مقاله پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفته شده است. مدل بازاریابی یک به یک الکترونیکی در بخش سوم ارائه شده و در بخش چهارم جمع بندی سیاحت اورده شده اند. بخش پنجم نیز به نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد ها اختصاص یافته است
لزوم بکارگیری بازاریابی یک به یک چیست؟
کسب و کارها امروزه تنها به تراکنش های مشتریان اهمیت نمی دهند بلکه به دنبال روابط بلندمدت با آنها هستند در نتیجه به بازاریابی مستقیم روی آورده اند. در واقع در بازاریابی مستقیم، سازمان ها و شرکت ها با حفظ ارتباط مستقیم با مشتریان به ارائه محصولات مختص هر بخش از مشتریان هدف در جهت جذب سرمایه می پردازند. این نوع از بازاریابی امروزه راهبرد اصلی بازاریابی بیشتر شرکت های خدمات مالی، بانک ها و بیمه ها شده است و در بجه هزینه های هنگفتی را در این راستا انجام می دهند.
تعریف بازاریابی مستقیم چیست؟
بازاریابی مستقیم فرایند شناسایی مشتریانی است که نسبت به محصول یا کالای پیشنهادی مشتاق تر هستند و با احتمال بیشتری آن کالا را خریداری می نمایند تا شرکت ها بر این اساس، تبلیغات بازاریایی را انجام دهند. اجرای بازاریابی مستقیم در طی زمان موجب ایجاد داده و اطلاعات در قالب گزارش ها می شود که باید مورد تحلیل قرار بگیرند تا بتوان از آن ها برای پشتیبانی در تصمیم گیری استفاده نمود. شناسایی روندها به الگوهای موجود در گزارش ها به تصمیم گیری بهتر مدیران کمک می کند، اکثر این گزارش های وسیع و پیچیده هستند اما با استفاده از روش های هوش تجاري (Bl) می توان در راستای استخراج دانش از آن ها اقدام نمود.
همچنین با استفاده از الگوریتم های داده کاوی مثل گوگل آنالیتیکس می توان اقدام به شخصی سازی بسته های محصولات بر اساس میزان وفاداری مشتریان و ویژگی های هر بخش از بازار کرده و از آن در بازاریابی مستقیم استفاده نمود [۳]
هوش تجاری شامل معماری، ابزار، پایگاه داده و متدولوژی هایی است که از داده ها جهت پشتیبانی تصمیم گیری مدیران استفاده می کند؛ امروزه مدیران از تحلیل های سنتی آماری به روش های پیشرفته تر مانند داده کاوی تغییر جهت داده اند. شایان ذکر است که انتخاب بهترین مجموعه مشتریان که با احتمال بیشتری مشترک محصول خاصی شوند از نوع ان ہی سخت است.
بازاریابی سنتی بر پایگاه داده
بازاریابی سنتی بر پایگاه داده یکی از انواع بازاریابی مستقیم است که با اعمال روش های آماری بر روی داده های مشتریانی که در پایگاه داده های سازمان ذخیره شده اند، اقدام به بخش بندی و مدل سازی پاسخ مشتریان می کنند.
بازاریابی یک به یک که با نام های بازاریابی شخصی سازی شده و بازاریابی فردي نفر به نفرنیز در ادبیات مطرح شده است، حالت کامل تری از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده است و از چهار مرحله شناسایی، تمایز، تعامل و سفارشی سازی تشکیل می شود، تفاوت سفارشی سازی و شخصی سازی در شکل شماره یک نشان داده شده است
رشد روز افزون رسانه های اجتماعی، اجتماعات آنلاین و ارتباطات سیار، مقادیر زیادی از داده های مرتبط با علایق مصرف کنندگان را در اختیار بازاریاب ها قرار داده است. به طور همزمان فناوری جمع آوری و تحلیل این داده ها نیز بهبود فراوانی یافته اند. در نتیجه شناخت ترجیحات هر مشتری و اثربخشی بازاریابی یک به یک افزایش یافته است.
تعریف بازاریابی یک به یک چیست؟
در ابتدای تعریف بازاریابی یک به یک اشتیاق فراوانی در میان بازارياب ها در راستای بخش بندی مشتریان در حدی که هر مشتری به طور جداگانه مورد بررسی قرار گیرد، ایجاد گردید. عدم دسترسی به اطلاعات کافی از مشتریان جهت ارائه بهترین پیشنهاد و نیز نیاز به سرمایه گذاری فراوان در تعداد کارکنان شرکت ها برای تهیه محصولات متمایز، این ایده را در واقعیت دست نیافتنی ساخته بود.
در نتیجه ایده جدیدی با در نظر گرفتن اصول بازاریابی یک به یک و سفارشی سازی انبوه ارائه گردید. این ایده دو جزء اصلی دارد، قسمت اول ارتباط یک به یک با مشتریان است. شناخت نیازهای خاص هر مشتری هدف اصلی این بخش است که در واقع توسعه ای از فرایند بخش بندی بازار با در نظر گرفتن بخش های کوچک تری از مشتریان است تا شرکت ها با ارتباط مستقیم با مشتریان، سعی در راضی نگه داشتن و حفظ آنان نمایند.
قسمت دوم سفارشی سازی انبوه، با هدف ایجاد محصولاتی با ویژگی های منطبق با نیازهای مشتریان است. پیچیدگی های تولید سفارشی و شناخت دقیق خواسته های آتی شهر مشتری نشان دهنده دشوار بودن این بخش هستند.
تبلیغات شخصی سازی شده چیست؟
سرمایه گذاری شرکت ها در تبلیغات برخط رو به افزایش است. سازمان ها با جمع آوری داده های بازاریاب ها را قادر به اجرای تبلیغات هدفمند کرده اند که در عین حال مقرون به صرفه نیز هستند، در نتیجه شرکت ها نسبت به گذشته پیشرفته تر شده و اقدام به شخصی سازی پیشنهادهای خود می نمایند.
برای نمونه کسب و کارها با استفاده از سامانه بارشناسی با امواج رادیویی (RFID) و شناسه های فعال می تواند محصولاتی را که بازدیدکنندگان یک مرکز خرید با خود حمل می کنند شاسایی کرده و اقدام به ارسال تبلیغات مرتبط به تلفن همراه آنان نمایند.
برای بازاریابی یک به یک می توان از بازاریابی بسیار استفاده کرد و تبلیغات خدمات و محصولات را بر اساس ترجیحات کاربران به آنان نمایش داد؛ همچنین با استفاده از قابلیت رهیاب (GPS)، دستگاه های سیار می توان اقدام به ارائه تبلیغات شخصی ساری شده به کاربران در مکان های مختلف نمود. به این صورت که کاربر، ویژگی های محصول مورد نظر خود را در برنامه های تدارک دیده شده، ثبت می کند با این کار تبلیغات مشابه با آن محصول در مغازه های نزدیک به کاربر به او نمایش داده می شوند
در سالی دیگر، زمانی که کاربران به دنبال یافتن مطلبی در موتورهای جستجو هستند، تبلیغات متناسب با این مطلب به آنها نمایش داده می شوند؛ اگر کاربر یکی از این تبلت را انتخاب کند، انتخاب او ثبت می گردد و از آن برای بهبود شناخت کاربر استفاده می شود. در نتیجه با استفاده از شناختی که از کاربران حاصل می شود می توان اقدام به بازاریابی موتور جستجو نمود
روش اجرایی تحقق بازاریابی الکترونيکي يک به يک چیست؟
برای اجرایی شدن اهداف بازاریابی و راهبردهای بازاریابی الکترونیک مبتنی بر اطلاعات نفرات میتواند از طرق مختلفی انجام شود ولی قبل از آن باید نکات زیر را مدنظر قرار دهند
انجام بازاریابی یک به یک مبتنی بر فناوری اطلاعات
شرکت ها برای پیاده سازی بازاریابی یک به یک نیاز به تهیه زیرساخت فناوری اطلاعات مناسب در راستای پردازش داده های انبوه مشتریان دارند؛ بدون استفاده از علم و دانش فناوری اطلاعات، ارتباط یک به یک با مشتریان بسیار ضعیف خواهد بود.
فناوری اطلاعات امکان دسترسی جامع به داده های مشتریان را فراهم نموده است این جنبه انقلابی، نسخه دوم بازاریابی یک به یک را با عنوان بازاریابی یک به یک نسخه ۲ ارائه نموده است. بازاریابی یک به یک نسخه ۲، بیشتر از آنکه حاصل تفسیر اصول بازاریابی یک به یک باشد نتیجه تحول در نحوه دسترسی و ارزیابی داده هاست.
به تبع آن، امروزه شرکت می تواند به جای اتکا بر تبلیغات و انتظار جهت تماس مشتریان با آنان، خود ابتکار عمل را به دست گیرند و با جمع آوری و پردازش داده ها با حرکت مضاعف و سرعت بیشتر نسبت به گذشته، به اطلاعات قابل اطمینانی دست پیدا کنند
در واقع با استفاده از فناوری اطلاعات بازاریاب ها می تواند به نامهای بیشتری از مشتریان نسبت به گذشته دسترسی داشته باشند. با استفاده از این اطلاعات می توان با مشتریان ارتباط بهتری برقرار کرد و با برآورده کردن نیازهای آنها در راستای رضایت و حفظ مشتریان اقدام نمود
چهار مرحله اصلی بازاریابی یک به یک با استفاده از پیشرفت های حاصل شده در فناوری اطلاعات تغییرات قابل توجهی کرده اند تاثیر فناوری اطلاعات بر این مراحل در ادامه آورده شده است:
شناسایی ویژگی های مشتریان
با ظهور رسانه های اجتماعی و گسترش اینترنت شناسایی مشتریان آسان تر شده است به نحوی که شرکت ها به راحتی می توانند به پست های الکترونیکی، زمینه های مورد علاقه، موضوعات مورد بحث و موضوعات مورد جست و جوی مشتریان دسترسی داشته باشد بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز در این راستا امکان پذیر خواهد بود
برای مثال، بسیاری از وبگاه ها با استفاده از کوکی های کدنویسی شده اقدام به ردیابی فعالیت های کاربران به صورت بلادرنگ (Real-Time) می کند و از آن برای ایجاد پروفایل کاربران و ارائه خدمات شخصی سازی شده استفاده می کنند
تمایز عملکرد مشتریان
شرکت ها بایستی در نظر داشته باشد که ترجیحات نیازها و مطلوبیت های مشتریان شیر شیر زمان تکامل پیدا می کند و لازم است تا تصمیمات مناسب را در این راستا اتحاد نمایند؛ امروزه به کمک رسانه های اجتماعی، درک دانش کامل و دقیق تر مشتریان نسبت به گذشته امکان پذیر تر شده است و با استفاده از این دانش بازاریاب ها میزان سرمایه ای را که برای بخش های مختلف مشتریان لازم است تعیین می کنند و آنان را در سطوح متمایزی از میزان وفاداری به سازمان فرار می دهند.
تعامل با هر یک از مشتریان
تعامل با مشتریان، یک اصل مهم در بازاریابی یک به یک است سازمان ها بایستی در نظر داشته باشد هر تماسی که با مشتریان ایجاد می شود یک فرصت ارزشمند جهت شناسایی نیازهای آنان و میزان ارزشی که برای سازمان ایجاد می کند، است. فناوری اطلاعات امروزه کار ذخیره سازی و دسترسی داده ها در راستای تعامل با مشتریان را راحت تر کرده است .
همچنین بازاریابی وابسته و اشتراک اطلاعات شرکت، نمونه ای از بهبود نحوه تعامل با مشتریان با استفاده از فناوری اطلاعات است؛ شرکت هایی مانند آمازون فیس بوک، اپل و گوگل بتدایی را ایجاد نموده اند که مشتریان با استفاده از حساب کاربری خود در این وبگاه آنها وارد کردن مجدد اطلاعات کاربری، آدرس و کارت اعتباری از شرکت هایی که تبلیغات خود را در وبگاه آن ها قرار داده اند، خرید کد به این ترتیب، بیشترین دسترسی به داده های مرتبط با رفتار مشتریان نیز در اختیار شرکت های میزبان قرار خواهد گرفت.
سفارشی سازی و شخصی سازی محصولات
اجرای موفق سه مرحله قبل برای پیاده سازی این مرحله الزامی است. انعطاف پذیری ساخت در این مرحله نقش مهمی ایفا می نماید بعضی سازمان ها صرفا بر روی کارایی و کیفیت تمرکز دارند که نتیجه آن عدم توجه به ایجاد تمایز در محصولات برای مشتریان مختلف بوده است
قابلیت سفارشی سازی محصولات، مزیت رقابتی قابل توجهی را نصیب سازمان می کند. به همین خاطر کسب و کارها در اتخاذ تصمیماتی که این امر را تحت تاثیر قرار می دهد، می بایستی توجه لازم را داشته باشد. اگر سازمانی به خوبی ترجیحات و نیازهای مشتریان خود را برآورده نماید، آنان نسبت به خرید از سازمان های دیگر بی میل خواهد شد؛ زیرا در صورت تعویض سازمان، می بایست انرژی و زمان لازم برای بیان نیازهای خود را تکرار نمایند. در نتیجه این امر به وفادار سازی مشتریان کمک می نماید
استفاده از پروفایل مشتریان
کسب و کارهای زنجیره ای با استفاده از پروفایل کاربرانی که در پایگاه داده های خود ذخیره کرده اند می تواند خدمات خود را بر اساس هر کاری شخصی سازی نمایند. برای مثال هتل های زنجیره ای و با ثبت ترجیحات، مشتریان خود در پایگاه داده ها، در صورتی که مشتری به هر یک از شعبه های آنان مراجعه نماید، خدمات مطابق با ترجیحات و ارائه می شوند. شخصی سازی پیشنهادهای ارائه شده باعث میشود تا به کاربران بر اساس علايق آنان توسط سامانه های توصیه گر در وبگاه های تجارت الکترونیکی محصول ارائه شود و این عامل نیز نمونه ای از استفاده فناوری اطلاعات در بازاریابی یک به یک است
بازاریابی یک به یک اینترنتی چیست؟
بازاریابی یک به یک اینترنتی استفاده از اینترنت در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با هدف جذب حفظ و تقویت ارتباط با مشتریان با تمرکز بر برآورده ساختن نیازهای هر یک از مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات شخصی سازی شده است. برخی مقالات مرتبط با اصول بازاریابی یک به یک که در فضای وب کاربرد دارند، در انتهای این مقاله آورده شده اند.
مدل سازی پاسخ در بازاریابی یک به یک
مدل پاسخ یکی از روش های مطرح در بازاریابی یک به یک است. یک مدل پاسخ احتمال پاسخگویی مشتریان به یک تبلیغ با پیشنهاد را پیش بینی می کنند. هدف این مدل ها انتخاب یک زیر مجموعه از مشتریان است که نسبت به محصول پیشنهادی، علاقه مند تر هستند و در نتیجه با احتمال بیشتری به محصول پیشنهادی پاسخ داده و از آن استفاده خواهد نمود.
یک مدل پاسخ دقیق تر، پاسخ دهندگان بیشتر و غیر پاسخ دهندگان کمتری از زیر مجموعه را شامل می شود، در نتیجه می توان نسبت به کاهش هزینه های مدیریت بازاریابی بدون به خطر افتادن فرصت ها اقدام کرد. شرکت ها با استفاده از مدل های پاسخ می تواند بازده سرمایه گذاری (ROI) ارتباط با مشتریان و میان وفاداری آنان را بهبود دهند.
مدل سازی پاسخ معمولا به صورت یک مسأله دوگانی دسته بندی و فرموله می شود، بدین صورت که مشتریان به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان تقسیم می شوند. روش های مختلف آماری و مبتی بر یادگیری ماشین برای دسته بندی مدل سازی پاسخ ارائه شده اند. رویه مدل ساری پاسخ از مراحل متعددی مانند گرداوری داده ها، پیش پردازش داده ها، ساخت مشخصه ها، انتخاب مشخصه ها توان کلاس، انتخاب روشي دسته بندی و ارزیابی مدل تشکیل می شود.
الگوریتم ها و روش های مختلف داده کاوی
الگوریتم ها و روش های مختلف داده کاوی برای پیاده سازی هر یک از مراحل فوق اعمال شده اند. اما تعداد کمی از مقالات تمامی مراحل فوق را مورد بررسی قرار داده اند؛ اگر آنها بر دو یا سه مرحله تمرکز نموده و برای بقیه مراحل از نتایج کارهای قبلی استفاده نموده اند. بازاریابی مستقیم از طریق روش هایی مانند ارسال رایانامه (ایمیل)، پیامک تماس تلفنی و یا پست با مشتریان ارتباط برقرار می نماید. بازاریابی ایمیلی یا همان رایانامه ای متداول ترین نوع بازاریابی الکترونیکی مستقیم است در اجرای بازاریابی مستقیم می بایست به دو نکته توجه نمود:
- هزینه ارسال تبلیغات مدیریت شود
- از رنجش مشتریان به دلیل ارسال پیام های ناخواسته جلوگیری شود
به همین خاطر شرکت ها در جستجوی روش های دقیقی هستند تا مشتریان متعهد خود را شناسایی نموده و بر روی آنها تمرکز نمایند، شرکت ها با استفاده از مدل پاسخ پیش گویانه می توانند زیر مجموعه ای از مشتریان را که به احتمال بیشتری به فعالیت بازاریابی پاسخ خواهند داد را انتخاب کرده و با آنها ارتباط مستقیم برقرار نماید.
برای مثال، جهت پیش بینی موفقیت بازاریابی مستقیم در بانک می توان از متدولوژی CRISP استفاده نمود تا مشتریانی را که با احتمال تری مشترک سپرده بانکی بلندمدت می شوند، شناسایی کرد. در نتیجه با کاهش هزينه تماس و کاهش مزاحمت برای مشتریان، کارایی بازاریابی افزایش می یابد.
سیستم پشتیبانی تصمیم (DSS)
سیستم پشتیبانی تصمیم (DSS) از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی تصمیم گیری مدیریتی استفاده می کند با استفاده از یک تیم پشتیبانی تصميم داده محور می توان نتیجه بازاریابی مستقیم را پیش بینی و ابزاری ارزشمند جهت انتخاب مشتریان به مدیران کمپین های بازاریابی ارائه نمود.
استفاده از مدل های داده کاوی جهت پیش بینی خرید مشتریان فعلی در کمپین های بازاریابی آنی شرکت ها بسیار متداول است، برای مثال جهت پیش بینی موفقیت بازاریابی تلقی می توان با استفاده این روش، شبکه علی به نتایج قابل قبولی دست بافت.
اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ویژگی های تأخر، فراوانی و ارزش مالی (RFM) به همراه معیارهای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV) میتوانند جهت بهبود عملکرد مدل های داده کاوی در بازاریابی یک به یک مورد استفاده قرار گیرند. با استفاده ار متغیر های RFM می توان پروفایل مشتریان ارزشمند را تشکیل داد و از آن برای برنامه های بازاریابی استفاده نمود.
همچنین با استفاده همزمان از متغیرهای RFM و أماری می توان کارایی بخشیدی مشتریان جهت انتخاب بخش های مناسب برای اجرای بازاریابی الکترونیکی بک به یک را افزایش داد. تمامی مراحل مدل ساری پاسخ قابل اجرا در بازاریابی یک به یک، درشكل ۲ آورده شده است. مدل پاسخ، یک مدل دسته بندی است که وظیفه آن دسته بندی مشتریان در کمپین بازاریابی آتی به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان بر اساس اطلاعات بازاریابی جمع آوری شده از آنها است. متغیرهای ورودی مدل شامل متغیرهایی همچون تأخر فراوانی و آموزش مالی، که رفتار خرید مشتریان را بیان می نمایند و تعدادی متغیر آماری دیگر می باشد. مشتریان با متغیرهای فوق به مدل، تبدیل به داده شده و مدل آنها را به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان دسته بندی می کند.
تحليل داده ها و یافته های ایجاد شده
با توجه به مطالب بخش قبل، پنج عامل کلیدی مواقیت بازاریابی یک به یک اینترنتی در ادامه آورده شده اند
- برآورده ساختن نیازهای کاربران
- متمایز کردن مشتریان و ارائه خدمات متفاوت
- طراحی واسط کاربری با کیفیت بالا
- شاسایی ترجیحات مشتریان و طراحی وبگاه با آنها
- ارائه خدمات سفارشی سازی شده
عناوین مرتبط با بازاریابی یک به یک، که در مقالات مورد بررسی قرار گرفته شده اند.
آنچه از بازاریابی یک به یک و بازاریابی انبوه یاد گرفتیم
روش‌های سنتی بازاریابی، تمرکز بر پوشش عده زیادی از مشتریان در مقیاس وسیع و با تبلیغات یکسان دارند و نظرات مشتریان مختلف را در نظر نمی‌گیرند. این تبلیغات با وجود هزینه زیاد، تعداد اندکی از مشتریان هدف را جذب می‌نمایند. این بدان معنا است که قسمت اعظمی از بودجه بازاریابی اتلاف میشود. با پیشرفت فناوری اطلاعات، اینترنت، تجارت الکترونیکی، کسب‌وکارهای الکترونیکی و توسعه‌ی انواع مدل‌های بازاریابی الکترونیکی، شرکت‌ها موفق به دریافت اطلاعات کاربران به‌صورت بلادرنگ و با هزینه کمتر شدند. رشد روزافزون داده‌های مشتریان، افزایش فضای رقابت و قابلیت‌های جدید فناوری اطلاعات، شرکت‌ها را به سمت بهبود استراتژی‌های بازاریابی با در نظر گرفتن ارتباط مستقیم با مشتریان و اجرای بازاریابی یک‌به‌یک سوق داده است.
همچنین برای افزایش موفقیت بازاریابی یک‌به‌یک و شناسایی مشتریانی که با احتمال بیشتری به فعالیت‌های بازاریابی پاسخ مثبت می‌دهند، می‌توان از مدل‌سازی پاسخ استفاده کرد.
در این مقاله، ابتدا مشکلات ناشی از بازاریابی انبوه و لزوم حرکت به سمت روش‌های نوین بازاریابی مطرح شده است. سپس سیر تحول استراتژی‌های بازاریابی، از بازاریابی انبوه و سنتی تا بازاریابی الکترونیکی یک‌به‌یک با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات، مورد بررسی قرار گرفته‌شده اند. در ادامه آن نیز به تشریح اجزای اصلی بازاریابی الکترونیکی یک به یک پرداخته شده است. شرکت‌ها با شناسایی و اعمال مراحل اصلی بازاریابی یک‌به‌یک الکترونیکی، که در این مقاله ارائه شده‌اند، میتوانند در راستای جذب مشتریان جدید، ترغیب مشتریان فعلی به خرید و حفظ مشتریان وفادار و درنتیجه افزایش سودآوری خود گام بردارند.
بهره برداری از روش های نوین بازاریابی
با توجه به توسعه روز افزون داده های مشتری، پیاده سازی روش هایی جهت بهره برداری مناسب از آنها ضروری است استفاده از روش های ابتدایی مانند بازاریابی انبود باعث به هدر رفتن هزینه و ناخشنودی مشتریان می شود. جهت ارتباط بیشتر با مشتریان، ایجاد وفاداری در آنها و افرایش موفقیت فعالیت های بازاریابی، کسب و کارها به بازاریابی یک به یک روی آورده اند، در اجرای بازاریابی یک به یک بایستی به تمامی مراحل آن به صورت جامع توجه شود تا به موافقت می شود در این تحقیق، مشکلات ناشی از بازاریابی انبوه و لزوم حرکت به سمت روش های نوین بازاریابی و سیر تحول راهبردهای بازاریابی، از بازاریابی انبوه و سنتی تا بازاریابی الکترونیکی یک به یک مورد بررسی قرار گرفته شد.
در ادامه آن نیز به تشریح اجزای اصلی بازاریابی الکترونیکی یک به یک با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات پرداخته شد و پیشنهادهایی جهت پیاده سازی عملی بازاریابی الکترونیکی یک به یک با استفاده از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات ارائه گردید؛ در نتیجه شرکت ها برای شناسایی، تمایز و تعامل با مشتریان، سفارشی سازی و شخصی سازی محصولات،
همچنین اجرای مدل اجرایی پاسخ مشتریان و به کار گرفتن متغیرهای تأخر، فراوانی و ارزش های مالی که از داده های گذشته مشتریان حاصل می شوند به همراه محاسبه ارزش طول عمر مشتری، می تواند روش های پیشنهادی در این مقاله را اجرا نموده و موفقیت بازاریابی یک به یک خود را به صورت قابل توجهی افزایش دهد.
نتیجه گیری
در نتیجه سازمان ها با در نظر گرفتن شرایط خود و استفاده ميداني روندهای جدید فناوری اطلاعات بایستی نسبت به پیاده سازی و اجرای راهبرد بازاریابی یک به یک که مناسب آن ها است اقدام نماید. پیشنهاد هایی در جهت تحقيقات آتی توصیه می شوند:
- با رشد فناوری اطلاعات توسعه انواع مدل های بازاریابی الکترونیکی با تمرکز بر بازاریابی یک به یک می تواند مورد توجه محققان قرار گیرد
- با توجه به حالت مشتریان در رابطه با اطلاعات شخصی خود می توان به بررسی روش های اجرای بازاریابی یک به یک با در نظر گرفتن حریم خصوصی کاربران و ارائه مدل های مبتنی بر اعتماد در بازاریابی یک به یک
- پرداخت با استفاده مفید از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات مانند ویژگی سیار بودن، محققان می توانند به ارائه روش هایی جهت بهبود مراحل اصلی بازاریابی یک به یک با استفاده از این ویژگی ها بپردازند
- منبع : sharifmarketing.org